伊美尔GF群市场推广案

21世纪保健市场,基因说了算

——前有猛虎、后有群狼,伊美尔GF群之策划工程手记

前  言

知名品牌高质高价垄断城市,大批低质低价产品虎视眈眈“农村包围城市”,前有猛虎,后有群狼,面对风云密布的保健品市场,伊美尔GF群该如何突出重围?

一见钟情,偶然中的必然

在中国加入WTO的今天,市场经济以更加迅猛的速度充斥着国人的大脑和心脏,经济与文化也进入了互相交融的巅峰时代,两者相互促进,乐此不疲。在经济的缔造者卖方和文化的接受者买方之间,架一座什么结构的桥梁成为至关重要的因素,因为桥梁的结构决定着桥梁的效用程度,显然,一见钟情是这座桥梁的最佳效用。

元月,河北沧州制药有限公司,总经理办公室。

崔总手拿着《销售与市场》,表情凝重,此刻他正陷入一种困境中:为了扩大利润,企业一直想上一个新项目,而手头上正好有一个高科技基因产品,这无疑是一个拳头产品,做好了,必将大大赢利,成为公司今后的财神,也可能成为保健品市场的领航者;做坏了,后果也是可想而知的,必定拖跨整个公司。面对众多的策划公司,他不敢轻易下决心将这个宝贝交给谁,不安又平静地翻阅着《销售与市场》,突然他停止翻阅,盯住一个页面认真地看着,又抬起头权衡着什么,目光渐渐明亮,那是被希望沁满的眼神,崔总拳头一握:就是你了!随之将书掷于桌上,页面上一行字格外醒目:袁小琼营销企划(西安·北京)有限公司。

请问袁小琼营销企划公司在哪里

一个操河北口音的中年男子出现在电梯门口,同一座电梯里只有两个人,左右站着像两个静默的安保人员,不料一人刚走出电梯口就被另个人一把将其拽住:请问,袁小琼营销企划公司在哪里?

您是……崔总?

袁总?

握手,并哈哈大笑,一分钟之后,袁小琼跟这位操河北口音的中年男子正式交换了名片,就这样双方有了第一次接触。

崔总是只身乘飞机过来的,他第一句话就说,我对贵公司非常看重。袁小琼自然明白其中的深意,随后袁小琼让崔总看了公司多年来策划的产品和新近策划的项目,告诉他:我们一直喜欢四两拨千斤。崔总抬起头,无疑,这句话赢得了共鸣。

也许这就是缘份,那次会见时间并不长,但双方都感觉特别合拍。第一次见面双方就能碰撞出火花,看来这个冬天不太冷。

生命科学基因之喜  思索之困惑

崔总带来的产品样品之内涵丰富出乎袁氏策划机构的意料!这是一个基因高科技产品,对人类抵抗衰老、诸多疾病和不适症状都有非常惊奇的效果,几乎人类应有的疾病症状都能在其中找到相应的功效:皮肤干涩松弛、皮肤皱纹、色斑眼袋、身体发胖、注意力不集中、记忆力下降、睡眠质量差、月经紊乱、妇科疾病、思维功能和心理效能下降、动脉硬化、高血压、冠心病、脂肪肝、肝硬化、高脂血症、前列腺病、风湿骨病、失眠抑郁症、头晕、耳鸣、头痛……,而且,这个高科技产品的剂型比较特殊,是瓶装喷剂.

袁小琼想,这次碰到了难题。他开始大量的搜集资料,崔总带来这个名叫伊美尔GF-群的瓶装喷剂与基因科学之间的直接关联是什么呢?

1995年,罗纳德·克拉兹博士经过与多位生物学、基因学、生命学专家多年的艰苦研究发现:HGH分泌量的大幅度下降是人类衰老的最主要原因之一。HGH也称人体生长素,它是脑垂体分泌由191个氨基酸分子组成的人体最重要的荷尔蒙(蛋白多肽),它是其它荷尔蒙的统帅,主控人体生长发育、免疫调节和新陈代谢,它分泌量的多少直接影响人体细胞、骨骼、软骨、肌肉、皮肤、毛发、肝和肾等器官的生长发育。其分泌量随人类年龄的增长而逐年减少,20岁达到HGH的高峰,40岁时只有年轻人的1/480岁还不到20岁最高峰时的1/5

HGH在血液中只能停留几分钟,随即进入肝脏,在肝脏产生多种效应物质,它们是IGF-1IGF-2、移转性成长因子、各种辅因子(Co—factors),被基因学专家命名为GF-群。GF-群在血液里可以维持终日,直接作用于细胞或器官,穿梭于各个细胞间,和细胞受体结合,进行某项特定活动,维持体内激素水平的平衡,建立完善的自由基清除系统,并执行促进细胞或器官生长、恢复活力的责任,它的水平高低直接影响到人类内分泌、骨骼、皮肤等各方面的衰老进程,是人类整体衰老与否的主宰。

原来如此,袁小琼不由想起世界科学大会组织的这样一段话:“人类基因计划,是人类科学史上的伟大科学工程,它对于人类认识自身、推动生命科学、医学以及制药产业等的发展,具有极其重大的意义。经过全球科学界的共同努力,人类基因序列的工作框架已经绘就,这是该计划实施进程中的一个十分重要的里程碑。人类基因组序列是全人类的共同财富,应该用来为全人类造福。”

不容质疑这是一个名副其实的基因产品,但是该如何下手呢?如果想在市场上打响第一炮,伊美尔GF-群必须寻求最吸引人的核心战略点,才能带动基因科技面向市场经济的整体突破!

纵挖横掘  寻找市场突破

如今,做产品难,做保健品更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些老八路:脑白金、太太口服液、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖,2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹,而如今已是昨日黄花,可以说,保健品不要说再现三株的辉煌,就是一年下来能上一个亿的销售额都要费不少劲,一个新产品的顺利成长不是一件容易的事,那么谁是保健品消费后面无形的呢?

袁小琼认为,答案就是买方,也就是消费人群与购买力两个方面,两者的组合影响着保健品市场,了解和把握这两个方面,对如何制定产品营销策略有着重要意义。目前保健品市场有着两重性,一方面是高度竞争的卖方市场,另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已不必说,买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面:

第一,市场容量与规模的呈高度波浪型特点,没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品,三株曾经一年的销售额达80亿,但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年,中国保健品市场的总规模约为200亿,还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年,这一总规模近500亿,缩水近五成。

第二,购买的不成熟:保健品的购买并非基于科学,盲目性很强。大多数保健品的购买,往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐,而不是真正从自身健康需要,客观地选择保健产品。这样重复购买率低,消费者忠诚度难以形成,购买将会越加谨慎。所以,保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

第三,意识的不成熟:消费者自身缺乏必要的健康知识,一般凭感觉,而非医学依据来选购产品。这样,服用效果自然会打折扣,难以起到预期效果,从而影响继续购买的信心。为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如,珠海天年2002年销售额达3亿,所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪,取得了不错的市场业绩。

因此,袁小琼认为保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力,更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素,购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望,购买力就得不到充分体现,类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况,卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

大话消费群

如今大多保健品企业对消费者的认识仍停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化,不说沧海桑田,翻天覆地也是肯定的,消费者也一样。那么究竟要怎样看保健品消费人群?

第一 正本清源

提到保健品消费人群,最有代表性的提法是保健品的三个钱袋子:女人、儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法,功利色彩很浓,本末有些倒置。做为具有特定功能的保健品,在一定程度上类似于药品,产品功能和价值才是本,消费人群是末,有些药企新药的开发和宣传,从来都不会将所谓的人群放在第一位,而是将产品的价值和功能放在第一位。因此,必须纠正以往的消费人群功利性分类法,而应将产品实实在在的功能放在第一位,这是一个大前提,不能错。这既是对消费者的一种尊重,也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜,谁也不喜欢被人装入一个中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因!

第二 消费预期

消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中,预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而,目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制,更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态,哪项功能容易申报,就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中,缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了有产品没市场的局面,很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究,说到底也是一种功利主义。在营销理论上,每一个人都知道需求才是起决定性影响的,但我们更要了解消费者需求的变化是什么,趋势是什么?要求是什么?这些就是预期。概念的胜利,其实就是预期的胜利,关键是是否看得准确。太太口服液正是在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的,脑白金也同样因为如此。紧跟趋势的才会是赢家。

第三 消费偏好

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力,正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天,有没有了解和分析消费者到底钟情什么?到底对哪一类型的保健需求更迫切,更喜欢?事实上,目前保健品还停留在以产品为中心的水平,对消费者的偏好并没有太多的关注,即使有,大多是打着策划的旗号,进行所谓的细分与市场选择,抓住了偏好,才能抓住消费者的心.

领袖法则告诉我们成为第一胜过做得更好

袁小琼营销企划接手这个案子的第一个工作就是试图从中国保健品业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律,从整个保健产业发展变迁过程的回顾中,他发现保健行业发展有三个趋势:

        健康是大方向

        从单一功能向满足复合需求转化

        品类界限开始模糊

至此,袁小琼已经基本找到了伊美尔GF-群崛起的条件。这一发现为项目组对伊美尔GF-群的市场突围找到了一个最佳的突破口!

消费群应该指向谁?

基因产品极有可能形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际,也意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键是谁看见并抓住了机会。

市场告诉我们事实,却不能代替我们思考。这是一个市场突围的课题,解决好了,从此可以逐鹿中原;解决不好,要么被招安、要么被消亡。

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