伊美爾GF群市場推廣案

21世紀保健市場,基因說了算

——前有猛虎、後有群狼,伊美爾GF群之策劃工程手記

前  言

知名品牌高質高價壟斷城市,大批低質低價産品虎視眈眈“農村包圍城市”,前有猛虎,後有群狼,面對風雲密布的保健品市場,伊美爾GF群該如何突出重圍?

一見鍾情,偶然中的必然

在中國加入WTO的今天,市場經濟以更加迅猛的速度充斥著國人的大腦和心髒,經濟與文化也進入了互相交融的巅峰時代,兩者相互促進,樂此不疲。在經濟的締造者賣方和文化的接受者買方之間,架一座什麽結構的橋梁成爲至關重要的因素,因爲橋梁的結構決定著橋梁的效用程度,顯然,一見鍾情是這座橋梁的最佳效用。

元月,河北滄州制藥有限公司,總經理辦公室。

崔總手拿著《銷售與市場》,表情凝重,此刻他正陷入一種困境中:爲了擴大利潤,企業一直想上一個新項目,而手頭上正好有一個高科技基因産品,這無疑是一個拳頭産品,做好了,必將大大贏利,成爲公司今後的財神,也可能成爲保健品市場的領航者;做壞了,後果也是可想而知的,必定拖跨整個公司。面對衆多的策劃公司,他不敢輕易下決心將這個寶貝交給誰,不安又平靜地翻閱著《銷售與市場》,突然他停止翻閱,盯住一個頁面認真地看著,又擡起頭權衡著什麽,目光漸漸明亮,那是被希望沁滿的眼神,崔總拳頭一握:就是你了!隨之將書擲于桌上,頁面上一行字格外醒目:袁小瓊營銷企劃(西安·北京)有限公司。

請問袁小瓊營銷企劃公司在哪裏

一個操河北口音的中年男子出現在電梯門口,同一座電梯裏只有兩個人,左右站著像兩個靜默的安保人員,不料一人剛走出電梯口就被另個人一把將其拽住:請問,袁小瓊營銷企劃公司在哪裏?

您是……崔總?

袁總?

握手,並哈哈大笑,一分鍾之後,袁小瓊跟這位操河北口音的中年男子正式交換了名片,就這樣雙方有了第一次接觸。

崔總是只身乘飛機過來的,他第一句話就說,我對貴公司非常看重。袁小瓊自然明白其中的深意,隨後袁小瓊讓崔總看了公司多年來策劃的産品和新近策劃的項目,告訴他:我們一直喜歡四兩撥千斤。崔總擡起頭,無疑,這句話贏得了共鳴。

也許這就是緣份,那次會見時間並不長,但雙方都感覺特別合拍。第一次見面雙方就能碰撞出火花,看來這個冬天不太冷。

生命科學基因之喜  思索之困惑

崔總帶來的産品樣品之內涵豐富出乎袁氏策劃機構的意料!這是一個基因高科技産品,對人類抵抗衰老、諸多疾病和不適症狀都有非常驚奇的效果,幾乎人類應有的疾病症狀都能在其中找到相應的功效:皮膚幹澀松弛、皮膚皺紋、色斑眼袋、身體發胖、注意力不集中、記憶力下降、睡眠質量差、月經紊亂、婦科疾病、思維功能和心理效能下降、動脈硬化、高血壓、冠心病、脂肪肝、肝硬化、高脂血症、前列腺病、風濕骨病、失眠抑郁症、頭暈、耳鳴、頭痛……,而且,這個高科技産品的劑型比較特殊,是瓶裝噴劑.

袁小瓊想,這次碰到了難題。他開始大量的搜集資料,崔總帶來這個名叫伊美爾GF-群的瓶裝噴劑與基因科學之間的直接關聯是什麽呢?

1995年,羅納德·克拉茲博士經過與多位生物學、基因學、生命學專家多年的艱苦研究發現:HGH分泌量的大幅度下降是人類衰老的最主要原因之一。HGH也稱人體生長素,它是腦垂體分泌由191個氨基酸分子組成的人體最重要的荷爾蒙(蛋白多肽),它是其它荷爾蒙的統帥,主控人體生長發育、免疫調節和新陳代謝,它分泌量的多少直接影響人體細胞、骨骼、軟骨、肌肉、皮膚、毛發、肝和腎等器官的生長發育。其分泌量隨人類年齡的增長而逐年減少,20歲達到HGH的高峰,40歲時只有年輕人的1/480歲還不到20歲最高峰時的1/5

HGH在血液中只能停留幾分鍾,隨即進入肝髒,在肝髒産生多種效應物質,它們是IGF-1IGF-2、移轉性成長因子、各種輔因子(Co—factors),被基因學專家命名爲GF-群。GF-群在血液裏可以維持終日,直接作用于細胞或器官,穿梭于各個細胞間,和細胞受體結合,進行某項特定活動,維持體內激素水平的平衡,建立完善的自由基清除系統,並執行促進細胞或器官生長、恢複活力的責任,它的水平高低直接影響到人類內分泌、骨骼、皮膚等各方面的衰老進程,是人類整體衰老與否的主宰。

原來如此,袁小瓊不由想起世界科學大會組織的這樣一段話:“人類基因計劃,是人類科學史上的偉大科學工程,它對于人類認識自身、推動生命科學、醫學以及制藥産業等的發展,具有極其重大的意義。經過全球科學界的共同努力,人類基因序列的工作框架已經繪就,這是該計劃實施進程中的一個十分重要的裏程碑。人類基因組序列是全人類的共同財富,應該用來爲全人類造福。”

不容質疑這是一個名副其實的基因産品,但是該如何下手呢?如果想在市場上打響第一炮,伊美爾GF-群必須尋求最吸引人的核心戰略點,才能帶動基因科技面向市場經濟的整體突破!

縱挖橫掘  尋找市場突破

如今,做産品難,做保健品更難。這幾年在保健品市場中有點亮色的還是那些老八路:腦白金、太太口服液、排毒養顔、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋,2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶,而如今已是昨日黃花,可以說,保健品不要說再現三株的輝煌,就是一年下來能上一個億的銷售額都要費不少勁,一個新産品的順利成長不是一件容易的事,那麽誰是保健品消費後面無形的呢?

袁小瓊認爲,答案就是買方,也就是消費人群與購買力兩個方面,兩者的組合影響著保健品市場,了解和把握這兩個方面,對如何制定産品營銷策略有著重要意義。目前保健品市場有著兩重性,一方面是高度競爭的賣方市場,另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已不必說,買方市場的這種不成熟性主要表現在以下幾個方面:

第一,市場容量與規模的呈高度波浪型特點,沒有很穩定的表現。比如同樣是胃腸道保健品,三株曾經一年的銷售額達80億,但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年,中國保健品市場的總規模約爲200億,還比不上中國500強企業前20名中的一個企業的年銷售額。但是前幾年,這一總規模近500億,縮水近五成。

第二,購買的不成熟:保健品的購買並非基于科學,盲目性很強。大多數保健品的購買,往往是因爲生産方的廣告引導和終端強力推薦,而不是真正從自身健康需要,客觀地選擇保健産品。這樣重複購買率低,消費者忠誠度難以形成,購買將會越加謹慎。所以,保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。

第三,意識的不成熟:消費者自身缺乏必要的健康知識,一般憑感覺,而非醫學依據來選購産品。這樣,服用效果自然會打折扣,難以起到預期效果,從而影響繼續購買的信心。爲什麽近兩年健康服務型的營銷模式收到了很好的經營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如,珠海天年2002年銷售額達3億,所采用的模式就是全程一對一健康服務跟蹤,取得了不錯的市場業績。

因此,袁小瓊認爲保健品購買力的理解不僅是指經濟上承受能力,更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素,購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望,購買力就得不到充分體現,類似于經濟學上的持幣等待。保健品市場發展到這種情況,賣方市場要承擔主要的責任。盲目的廣告和誤導性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。

大話消費群

如今大多保健品企業對消費者的認識仍停留在10年前的認識水平。這是一個不可思議的現象。10年的變化,不說滄海桑田,翻天覆地也是肯定的,消費者也一樣。那麽究竟要怎樣看保健品消費人群?

第一 正本清源

提到保健品消費人群,最有代表性的提法是保健品的三個錢袋子:女人、兒童和中老年人。其實這是典型的中國式提法,功利色彩很濃,本末有些倒置。做爲具有特定功能的保健品,在一定程度上類似于藥品,産品功能和價值才是本,消費人群是末,有些藥企新藥的開發和宣傳,從來都不會將所謂的人群放在第一位,而是將産品的價值和功能放在第一位。因此,必須糾正以往的消費人群功利性分類法,而應將産品實實在在的功能放在第一位,這是一個大前提,不能錯。這既是對消費者的一種尊重,也是營銷策略的需要。不能再將消費者當作傻瓜,誰也不喜歡被人裝入一個中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因!

第二 消費預期

消費者預期是市場影響的重要因素。在西方經濟學研究中,預期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而,目前保健品功能和價值在很大程度上與消費者預期有相當大的距離。當然一方面國家政策上有一定限制,更多方面是産品的開發是抱著一種投機心態,哪項功能容易申報,就報哪一項。這就是爲什麽在國家所批准的所有保健品中,緩解疲勞和免疫調節這兩項功能就占到了三分之一的原因。因此出現了有産品沒市場的局面,很多保健品被閑置而未進入市場。不對消費者預期進行深入的分析與研究,說到底也是一種功利主義。在營銷理論上,每一個人都知道需求才是起決定性影響的,但我們更要了解消費者需求的變化是什麽,趨勢是什麽?要求是什麽?這些就是預期。概念的勝利,其實就是預期的勝利,關鍵是是否看得准確。太太口服液正是在93年就看淮了女性美容的心理預期而成功的,腦白金也同樣因爲如此。緊跟趨勢的才會是贏家。

第三 消費偏好

營銷學的基礎之一是消費者在多數不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力,正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發展到今天,有沒有了解和分析消費者到底鍾情什麽?到底對哪一類型的保健需求更迫切,更喜歡?事實上,目前保健品還停留在以産品爲中心的水平,對消費者的偏好並沒有太多的關注,即使有,大多是打著策劃的旗號,進行所謂的細分與市場選擇,抓住了偏好,才能抓住消費者的心.

領袖法則告訴我們成爲第一勝過做得更好

袁小瓊營銷企劃接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國保健品業品牌發展曆程中尋找出這個行業的規律,從整個保健産業發展變遷過程的回顧中,他發現保健行業發展有三個趨勢:

        健康是大方向

        從單一功能向滿足複合需求轉化

        品類界限開始模糊

至此,袁小瓊已經基本找到了伊美爾GF-群崛起的條件。這一發現爲項目組對伊美爾GF-群的市場突圍找到了一個最佳的突破口!

消費群應該指向誰?

基因産品極有可能形成一個獨立的品類市場。而任何一個品類市場形成之際,也意味著一個領袖品牌的誕生可能,關鍵是誰看見並抓住了機會。

市場告訴我們事實,卻不能代替我們思考。這是一個市場突圍的課題,解決好了,從此可以逐鹿中原;解決不好,要麽被招安、要麽被消亡。

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