天天通便貼市場推廣案

走出賣點制勝誤區 尋找差異勝利之路

——天天通便貼北京市場征戰案

前  言

2003年後半年的中國醫藥保健品市場無疑應該被稱做“便秘”年,從南到北從東到西的中國市場掀起了便秘産品熱銷的高潮,以腸清茶、解放、藍黛、星慶、怡康茶爲代表的新一代便秘産品更是以宿便爲差異化特點將中國的老人、女人引導著走進藥店,一夜之間人人清腸成爲一個時尚,以清腸爲代表的便秘類産品火爆造就2003年中國醫藥保健品市場的主流方向,北京市場無疑是一個能夠體現全國醫藥保健品市場消費主流的大舞台,一個産品到底是否火暴,依據標准應該是以北京、上海等大城市的火爆爲標准,而2003年的北京市場隨處可見每天總會有多種媒體的廣告推廣各式各樣的通便産品。諸多的通便産品隨著媒體廣告的巨額投入,已陷入了膠著狀態。消費者不知該買哪個産品比較好,商家不知該說什麽才能打動消費者來購買,就在群雄逐鹿的便秘市場上激烈撕殺時,以操作前列舒泰、喘咳貼而名噪一時的西安三佳藥業也看准了這塊全面起爆的龐大市場,推出了以外貼治便秘的産品“天天通便貼”來操作北京市場,力求在京城市場中分得一片份額。應三佳公司之邀,2002年榮獲中國十大傑出營銷機構的袁小瓊營銷企劃公司全面介入此新産品的北京市場操作及全盤策劃。

市場調研——了解市場需求

北京的通便産品當時已有以年輕人爲訴求的排毒養顔膠囊、蘆荟膠囊等;以老人及女人爲訴求點的解放、腸輕松、欣方等多種各式劑型。其廣告訴求主要以報紙爲主,分別在《北京晚報》、《京華時報》、《信報》等報紙以大篇幅的軟硬廣告結合、買贈、降價輪換進行“自己表白和揭秘”。項目組走訪了北京的金象、永安堂、同仁堂等多家醫藥連鎖及大型醫藥超市銷售終端,經過大量的店員溝通、消費者攔截式調查,終于發現便秘市場的銷售瓶頸:多種競品雖然廣告投放量較大,但是基本的賣點比較接近;再者便秘患者服用大多數含有大黃的口服藥之後都會産生依賴性。

“大黃事件”之後消費者出現了更加理性的消費意識。就像當年的“PPA事件”一樣該事件的産生必然造成“幾家歡喜、幾家憂”的局面,此時我們已發現市場産生了新的消費意識:“便秘産品安全有效”。同時諸多産品幾乎是以口服爲主,而口服藥物對人體腸道的損害和其他副作用的産生幾乎路人皆知,所以外用産品“天天通便貼”的問世真可謂時勢造英雄。

獨特利益——給消費者一個購買理由

在一一分析了諸多競品的差異化訴求基本以“潤腸、排毒”爲主,因受“大黃事件”的影響,消費者期望有“不産生依賴性、方便、有效、安全”的通便産品上市。針對消費者的對便秘産品的迫切需求,我們在北京各大小社區開展1000名便秘嚴重的女人與老人免費使用的活動。結果天天通便貼當天見效率爲30%;二天內見效率爲65%,三天內見效率爲96%。在消費者的療效調查表上,試用者寫道:“治療便秘原來有沒有依賴性的産品,三天內見效比內服藥好多了,避免了很多口服藥物對肌體不適的副作用!”面對這樣的評價,我們震驚了!消費者的心裏話,就是我們的利益訴求,天天通便貼的最大化的差異點就在于給藥方式上與其他産品的截然不同,因此,以“便秘不吃藥、貼得更有效”爲主訴求的産品定位明確出來了。

媒體策略——盡可能少的浪費廣告費

媒體研究大師說“50%的廣告費我不知道被浪費到了什麽地方”。說明了媒介與對象的關注習慣必須吻合,選准媒體才可以盡可能少的浪費廣告費,這就必須分析了解我們的目標消費群女人、老人群體所關注的媒體的有效率及人文特點。據我們多年的北京媒體廣告有效率調查發現:報紙比其它媒體更適合市場啓動期、成長期拉動消費者的購買。而根據報紙的各自影響力,我們選擇了《北京晚報》、《京華時報》、《信報》,分別于每周二、周五刊登《人是會走路的垃圾筒》、《爲治療便秘,久服瀉藥腸子會變黑》《別讓便秘成爲美容的殺手》《便秘不吃藥、貼的更有效》等廣告。10月初我們開始了廣告投放、竟然第5天部分藥店已賣斷了貨,這更加堅定了我們的廣告定位及媒體選擇。

通路及促銷策略——推拉式銷售力

針對北京零售藥店多,分布區域廣,價格管理難度大的特點,我們以各區的A類藥店爲主,選擇了北京市的500家藥店進行了終端軟硬包裝,並針對店員舉行了以“健康美麗一起來”爲主題的聯誼會,加強了天天通便貼的全面認識。而且免費給各店員贈送3盒天天通便貼,鼓勵她們的親人、朋友試用,並承諾“此産品比其它産品好、請您推薦,若不好請不要推薦並且我們‘下貨’”,同時我們在北京工人文化宮舉行周六、日免費試用活動。經過我們藥店“推”式通路促銷和“拉式的”廣告引導、活動拉動。經過短短的半個月時間被廣告打動的人群、試用過的人群以及老人群體已開始了嘗試性的購買。

後  記

同質化市場取勝比較難,但諸多産品的賣點訴求卻把特點當作賣點,有些特點並不能爲産品的“有效、安全、方便、快速”的消費者利益服務,致使特點多達七、八條,結果一個也沒被消費者記住,背離了營銷的初衷。在同質化激烈的北京市場,天天通便貼每月大約有300萬元的銷售額,正是賣點制勝的其中一例。我們看到了只有差異化營銷,才能突破同質化市場。



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