三佳咳喘貼市場推廣案

細分打造差異化 概念席卷市場

                              ——三佳咳喘貼營銷推廣手記

前  言

2001年哮喘市場出現了一種治療哮喘的新秀——喘咳貼。該産品以其獨特的治療方式和顯著的治療效果贏得了廣大咳喘患者的青睐。在上海、北京、西安等大市場上熱銷良久,取得了不凡的業績,在競爭激烈、紛繁複雜的抗哮喘藥品市場上成爲市場上一只前景最被看好的新軍。

所謂“台上一分鍾,台下十年功”。咳喘貼的市場銷售奇迹和其背後的努力是分不開的。

三佳藥業有限責任公司位于國家高新技術産業開發區,屬藥品監督管理部門驗收確定的保健用品定點企業。公司彙集了一批歸國博士、學科帶頭人,並與國內外著名科研機構緊密合作,瞄准國際前沿領域,致力于新型外用貼劑的研發、生産,已發展成爲國內具有影響力的外用貼劑研制基地。三佳喘咳貼就是三佳藥業研制出的專門針對哮喘症狀專病專治的貼劑。它療效好,技術先進,代表著咳喘病治療的新方向。然而,是金子未必會發光,市場推廣是三佳藥業的短板。在諸多因素的綜合考慮下,企業決定借助外腦來幫助自己實現銷售和推廣。

20016月,三佳藥業有限責任公司老總攜帶三佳喘咳貼慕名找到西安袁氏策劃,商討合作事宜。雙方經過深入溝通,對方也非常認可我們的觀點,並隨即確定了合作關系,展開對三佳喘咳貼市場推廣策略的規劃,以打開全新的市場局面。

市場調研——黑白分明

三佳喘咳貼若想在短時間內問鼎市場,必須充分了解行業特征和競爭狀況,並結合自身優劣勢,制定出行之有效的營銷策略。項目開展前期,公司成立了“三佳喘咳貼”項目組,集中精力對整個哮喘市場進行了深入調研。

經過項目組的調查發現:現在市場上抗哮喘藥物大多是區域性品牌,並沒有形成全國性品牌,但是各地區都有很多醫藥品牌,各種品牌混合覆蓋,相互競爭。

各類競品開展營銷宣傳的模式一般都比較單一,還沒有系統的推廣營銷模式。很多廠家僅僅是和當地大醫院合作開展各種活動,進行産品促銷。

市場上抗哮喘藥的治病機理大部分以單一清肺爲主,比如二十五味肺病丸、辰濟麻姜顆粒,也有少數中藥産品提出肺脾腎同治的理論但概念還是比較模糊,尚沒有形成一定聲勢。

次在調查中發現:1999年,全球透皮控釋制劑市場的銷售額約爲11億美元,2000年增至13億美元,預計到2010年可達到800億~1000億美元。在我國,近幾年,已經上市銷售的貼劑産品種類繁多,用于心絞痛、高血壓、哮喘、關節炎、神經痛等很多方面。目前我國已經上市的哮喘貼劑産品都有較好的市場反應。不過,目前在國內這類産品應用相對還是比較少,很多産品都處于市場開拓期。同時根據“膏藥産品消費者認知調查”得知:有36.32%的消費者更認同此類産品的治療哮喘的功效。這類貼劑類産品與口服藥物相比,沒有副作用。由此可見貼劑類哮喘藥品市場前景也將是最可觀的。然而,目前市場上治療哮喘貼劑類産品較少,三佳喘咳貼作爲貼劑類哮喘産品具有明顯的優勢。

由此可見,哮喘市場大有可爲,三佳喘咳貼優劣勢也清晰可見:優勢,産品力很強,貼劑治療哮喘發展空間較大,競品營銷策略相對保守,缺乏創新。劣勢,産品沒有知名度,沒有明確的市場賣點,缺乏産品定位。因此對于三佳喘咳貼,要想在這個市場迅速占有一席之地,不光要靠療效,問題是如何采用差異化的戰術,迅速占據消費者心中的位置。

消費者分析——分而治之

全國有6千萬的哮喘患者,主要的患病人群爲兒童和老年人。市場上的抗哮喘藥物都不分老人、兒童,不考慮年齡不同,肺部發育的程度不同而一視同仁,這樣粗放的治病方法很不科學,經過大量翻閱醫學著作和對醫學專家的請教,科學治療哮喘的方法應該是分型的。于是科學分型,不同人群分而治之的差異化概念就此誕生,成爲項目組策劃三佳喘咳貼的突破口。因爲三佳喘咳貼爲外用貼劑,安全沒有副作用,針對“是藥三分毒”的說法,老年人和兒童對口服藥物反應過大的特點,項目組決定以老人型、兒童型,以此來造就中國第一個科學治療哮喘的新型産品。

這不僅僅是簡單的分型,對于消費者來說,它還起到了引導消費的作用,讓消費者覺得這些産品組合是專門爲他量身度造的,向消費者暗示了三佳喘咳貼是更有效、更高級、更加貼心和人性化的治療哮喘産品,立刻與同類産品劃清界限,將其圈定,甩在後面。同時,大大提升了産品的科技含量和附加值。“分而治之”的獨特銷售主張,成功與同類産品的模糊訴求相區隔,重新細分哮喘市場,這個策略成爲三佳喘咳貼的一個神來之筆。

産品定位——獨具特色

産品賣點的提煉是市場營銷的前哨戰,是市場營銷的突破口。任何産品都有自己的獨特的賣點,而提煉産品賣點的過程,就是對産品進行定位的過程。對于消費者來說,産品的賣點,要能夠滿足他的物質和精神的需要,激發他現實的和潛在的需求,這樣的産品才是好産品。同時一個好的産品賣點,不僅可以使企業的産品和競爭對手區別開來,而且對産品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應。

挖地三尺,搜尋賣點

産品賣點提煉工程不是一項閉門造車的工程,而是一項開放性的系統工程。爲此項目組深入三佳喘咳貼産品本身及哮喘資料等,掘地三尺,以期提出犀利的産品賣點。

首先,從産品給藥方式來說,它是一個貼劑,是市場上唯一以無針針灸爲傳導給藥的高科技藥品。可以從杜絕口服藥的危害,安全無毒副作用。

其次,從産品的治療方法上看,它采用三貼一護的全方位治療方法,通過三大穴位給藥與外在的藥物馬甲相配合進行治療。

第三,從産品的藥物成分來看,它是對名貴藥物中活血、行氣通絡逐瘀等藥物成分進行高純度提純萃取,藥物的療效好。

第四,從産品的方式來看,它采取咳喘分型,分而治之的方法,分爲老年型、兒童型兩種型號,針對不同的年齡人群進行科學治療。

項目組通觀産品後發現,這些都是三佳喘咳貼的差異點,都可以作爲它的賣點,但是仔細來分析,這些都好像缺少點東西,與市場上的哮喘藥物相比,沒有明顯的差異,項目組決定另謀出路。

迷霧見陽光,明亮賣點

到底什麽樣的産品賣點才能算是一個好的賣點呢?消費者看到什麽樣的賣點才會選擇産品呢?俗話說的好吃藥看療效,消費者買藥還是看療效,再縱觀市場衆多暢銷産品,都是直打功效牌。

這一點給了項目組很大的啓發,一個好的賣點一定要講究實效。將産品的獨特功效表達出來,並針對目標消費者的心理,通過一定的表達方式(可能是煽情的、也可能是直白的),一舉擊中目標消費者內心最需要的那個,同時也是産品提供給消費者的利益點。只有按實效原則創作的賣點,才真正具有市場銷售力。

這線索就像一抹陽光照射進黑暗的小屋,項目組感到一種大突破誕生前激動和喜悅!方向找到了,接下來就是修路了,雖然這項工作同樣辛苦,但一想到這條路通向的是一個光明的前景,大家就興奮不已!

項目組成員開始搜集大量的資料,就在這時他們注意到一個現象就是,市場上這麽多的哮喘藥物,怎麽就沒有一個能夠徹底解決哮喘的問題呢。到底哮喘的病因在哪裏呢?

書中自有黃金屋,項目組從古醫書中找到了線索。千百年來,祖國傳統醫學針對哮喘認爲“治喘先治痰瘀”,肺髒所伏痰濁瘀血是哮喘屢發的主要病理因素,即宿根。久病入絡,痰氣交阻影響氣血的運行,使血行不暢積于肺,導致肺失宣降。因此肺絡不通、宿痰堆積是哮喘久治不愈的原因所在!

這真是一大發現!但是很多時候,學術上很占得住腳的理論,普通人未必能接受,因此,策劃很多時候是在完成一項“翻譯工作”,將複雜難懂的理論翻譯成消費者聽得懂的語言。如何給這種難懂的醫理論轉變爲易于理解、易于傳播的名字呢?

經過反複討論,一個響亮的說法出現了:“通肺清宿痰”。

因其直擊哮喘病因,且全面表達了産品功效,與市場哮喘藥物單一的清肺相比,更深入、更全面,同時簡單易記得到大家的一致認同!

精益求精  驗證賣點

“通肺清宿痰”提出來了,但是三佳咳喘貼對這種“通肺清宿痰”作用效果如何?和其他哮喘藥相比,有沒有優勢?

經過向專家咨詢項目組得知,三佳咳喘貼對“通肺清宿痰”治療機理非常明確。市場上的衆多藥品都是在止咳、平喘、化痰等只重視單一清肺而忽視肺的循環暢通,使千百萬哮喘患者走入誤區!而三佳喘咳貼的藥物有效成分循經導絡,直達病制處。24小時持續不斷釋放藥效,保持血藥濃度持續、穩定,從而使藥物效能大大增加,同時無針針灸、穴位給藥,協同作用,調整經絡功能,使氣管、支氣管、肺絡網狀結構完全通暢,肺絡微循環暢通,肺部循環功能增強,排出宿痰,從而達到徹底根治、防止哮喘複發。

通過專家的驗證,“通肺清宿痰”被確定了下來。項目組決定以““通肺清宿痰”爲主要賣點,其他産品差異點爲輔助賣點,作爲三佳喘咳貼進攻市場的突破口。同時産品定位也水到渠成:“通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼。”

當項目組把這一結果與三佳藥業公司的負責人進行溝通時,他們連連稱贊,認爲這肯定能夠一炮引爆哮喘市場。

宣傳推廣——把握節奏

經過反複的分析論證和探討,三佳喘咳貼項目組計劃決定將産品上市推廣計劃分爲四個階段進行實施:

第一階段 告知消費者一個信息

利用報紙平面廣告通過軟性廣告進行産品上市的告知,選定三大報紙媒體,借助三佳喘咳貼的大賣點進行系統的宣傳,並選定《通肺絡  清宿痰  就用三佳喘咳貼》、《治哮喘要分清年齡再治》、《喘咳貼治哮喘——通肺清痰不一般!》等文章來完成消費者的告知。

利用終端的宣傳物料來強化終端宣傳效果吸引消費者關注,進而加深消費者對三佳喘咳貼的認知。

第二階段 給消費者一個購買理由

在第一階段成功完成的基礎上,通過聯動電視台、電台和報紙媒體進行宣傳,對消費人群進行定位和有針對性宣傳和産品平面形象展示,重點告知消費者購買的理由和産品的利益點,以通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼爲宣傳推廣的主題宣傳。電視媒體以3分鍾廣告片進行造勢,電台主要以健康講座的形式,貼近消費者的生活,與消費者産生互動。報紙媒體主要從産品的功效、分型治療等上面對目標消費人群進行有針對性的軟文廣告,引起目標消費人群的共鳴。

第三階段 終端活動吊起消費者的胃口

在前兩個階段的完成之後,利用節假日消費的高峰期,加強終端的促銷手段,以 “通肺清痰治哮喘爲主題在終端開展促銷活動,如義診活動、優惠活動、買贈活動等,同時抓住人們的消費心理,通過終端促銷活動的開展,擴大宣傳影響力,增強三佳喘咳貼的口碑效應。

第四階段 公關提升全面拉動市場

確立售後服務及回訪制度。用廣告等的方式樹立産品美譽度已經司空見慣了,更多消費者不再買帳了。三佳喘咳貼決定建立售後服務,及時對患者進行跟蹤服務,對于消費者而言,可以獲得更優質服務。對于産品而言,獲得更多的將是消費者對品牌的好感和信賴,進而拉動二次消費。不但可以強化品牌形象,又能增強産品知名度和美譽度。

盤點戰果  總結思考

通過一系列活動開展,三佳呵喘貼通肺清宿痰這一概念用了不到兩個月的時間迅速傳遍天山南北。産品的銷量也在不斷提升。三佳呵喘貼憑借其良好的功效和驕好的市場業績越發引起人們關注。在上海、北京等地更是異常火爆。

三佳喘咳貼2001年上市開始,在混亂的哮喘市場,憑借其獨特的老人、兒童的科學分型和對傳統中醫概念的升華。

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