康椎強骨貼市場推廣案

焦點策略成就市場領導

——康椎強骨上市推廣方案

前    言

持續兩個周的綿綿秋雨之後,大街上的人們開始穿起了毛衣,換上了外套。患有風濕骨病的人們紛紛走進醫藥超市,開始爲自己選購一方良藥,期待過一個舒服的冬季,醫藥保健品的一大門類:風濕骨病市場開始風起雲湧,硝煙彌漫…… 

調查顯示,2000年至今,風濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。黃金市場機會誘人。風濕骨病市場容量如此巨大、需求如此迫切,令所有醫藥保健品經銷商都垂涎三尺。在這個背景下,國家大型制藥企業-重慶天曉制藥有限公司抓住時機推出了其重量級骨病産品——“康椎強骨複方補骨脂顆粒”,以期在這個黃金市場中分得一份成果。

2月的一天,經過雙方老總經過深入溝通後,重慶天曉制藥決定由西安袁氏策劃進行掌舵,使其新品在骨病市場的商海大戰中,成爲能遠航、續航的巨輪。

   骨病:一個混亂市場

根據多年醫藥行業的策劃經驗,康椎強骨作爲一種治療骨病産品,在此時誕生可以說是喜憂摻半,目前骨病市場經過幾年的發展,同類品牌衆多,姚氏、木竭膠囊、久正骨筋丸膠囊等已經在骨病、腰椎間盤突出症、骨質增生等領域各領風騷,同時衆多的新品牌跟風勢頭強勁,不斷湧現競爭激烈。項目組成員通過深入市場和深入透析之後發現:

   概念大戰充斥市場

經過幾年的征戰拼殺,骨病市場給人的主要印象就是“概念戰”,各種概念層出不窮,“概念戰”中貫穿著“價格戰”,這兩者又以“廣告戰”爲載體。其中在市場中取得成功的産品都是“概念”制勝。提煉一個新穎的“概念”成了産品在骨病市場中占領一席之地的無敵法寶。商家們紛紛提出自己的“概念”,概念大戰也在骨病市場中爆發並持續了很多年。但是,到頭來贏者卻寥寥無幾,尤其是價格戰和過度承諾極大透支了該市場的消費能力,由此看來概念只是必須的,但卻絕不是萬能的。概念再新穎,載體其實還是雷同的,都是在骨病的機理上尋找概念,而骨病本身就是一個含混的載體,它可能是頸椎,也可能是腰椎……

   産品無細化

項目組在分析市場的時候發現,各骨病類産品之間除“概念”不同外,廣告表現形式卻基本雷同,沒有創新,市場跟進快,産品無明顯細化,有紮堆或跟進,甚至有甩賣之嫌,而所有的産品的共同特點是:一藥多治,所以在表現形式上雷同,紮堆也是在所難免的。對于一藥多治的藥品,許多患者的第一反應可能是當時可能見效,卻不能全面治療。另外,一藥多治的産品,容易讓患者感覺藥效不集中,只起到暫時緩解的作用,治療不徹底,極易複發,甚至延誤病情。

   腰椎市場空間大                                   

骨病包括的種類很多,包括類風濕關節炎,強直性脊柱炎,腰椎間盤突出症,股骨頭壞死,幹燥綜合征,骨關節炎,頸椎病,肩周炎,痛風等。項目組在上述的市場分析和調查數據中注意到一個問題就是:腰椎間盤市場大,藥品卻很少。

通過調查數據顯示:腰椎間盤疾病是一種近年來發展趨勢較爲嚴重的中老年人疾病。據2002年世界衛生組織發布報告顯示,腰椎間盤疾病全球患病人群高達2億人,在2001年國家衛生部組織的抽樣調查中表明:45歲以上的人中85%都不同程度的患有各種椎間盤疾病,由此而支付的醫療費用高達數十億元,全國大約有6000萬人患有椎間盤病,而且有進一步高發趨勢,如果得不到有效的控制,將會出現輕者幹活力不從心,重者癱瘓、生活不能自理,常年臥床不起需要別人照顧……給自己和家庭帶來沉重的心理和經濟負擔。20048月日本科學家公布一項令人震驚的調查結果,在亞洲地區有500萬名癱瘓、半癱瘓病人的調查中發現,腰椎間盤病的致癱率高達87%,令人觸目驚心!

從這些數據中可以看出,腰椎疾病市場巨大,而且真正購買骨病産品的患者主要是腰椎病和頸椎病兩大群體,治頸椎的産品有近幾十種,而治腰椎的産品卻廖廖無幾,更沒有領導品牌,這樣一座潛藏的金礦竟然無人挖掘,這讓項目組看到了它的巨大潛力。有了市場機會,才有産品生存的價值。

産品定位:專藥專治

樣樣通,不如一樣精

樣樣通,不如一精!移動專家——中國移動通信、冷凍保鮮肉專家——雙彙等等,在“專家”一統江湖的社會現狀中,各行各業的“專家”定位,紛紛取得企業的名利雙收。

從這些例子中,項目組得到啓示:在常規的各種藥物、保健品往往將骨病與腰椎間盤疾病混淆一體、不加區分的時候,我們把兩個市場細分開來,抛棄頸椎,只提腰椎,以專業治療腰椎疾病來形成專業而科學的形象,從而康椎強骨的“專家”身份一個清晰的定位。

專藥專治效果好

康椎強骨的主要成分——補骨脂具有傳奇的色彩,相傳在唐朝就因爲對治療腰椎病有神奇的療效而被廣泛介紹。近代經過醫學認證:補骨脂對腎陽虛引起的各種症狀,如腰痛、膝冷、尿頻、腎冷精流等療效顯著。同時藥理研究發現,補骨脂還具有明顯的擴張冠狀動脈和抑制肉瘤的作用,並可修複骨質軟化損傷等。

項目組爲了更全面地了解康椎強骨對腰椎間盤的實際療效,從生産廠家重慶天曉制藥有限公司拿回了一些實驗藥品。回到西安後,項目組通過骨科專家選定了30名腰椎間盤患者作爲康椎強骨的實驗人群,不但免費向他們發放實驗藥品,還派專人進行全程跟蹤觀察。實驗患者服用一個星期後,其中28名腰椎間盤的症狀有明顯改善,半個月後,10名輕微患者症狀全部消失,12名中度患者疼痛症狀基本消失,行動較以前靈活;5名重度患者疼痛症狀大大緩解。通過實驗,項目組得出初步結論:康椎強骨對治療腰椎間盤療效顯著。

通過以上努力,項目組終于得出結論:康椎強骨的目標市場可定在治療腰椎病市場上。但是“專業治療腰椎疾病”只是市場挖掘的一塊空白,從長遠來看,在激烈競爭的骨病市場則顯得空洞和缺乏競爭力,因爲會有更多的廠家看到這一市場,進行市場跟進,這樣有可能就會被擊敗。多年的市場營銷經驗告訴項目組:這是一個簡化認知的時代,産品符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對産品的認知,我們在細分市場定位的同時,可在提煉一個核心概念,來支撐市場。

對症下藥    概念獨領風騷

概念的創新,從傳播的角度來講,可以引起更多的關注,形成和消費者真正深層次的溝通。例如“骨中金”在這點上就做得很好,本來骨質疏松是個比較含糊的概念,但是創造出“生物骨水泥”的新概念,形象的讓消費者接受,在各種骨病産品中脫穎而出。總之,“概念”是很多産品策劃的靈魂,必須予以特別重視。因此,概念的創新對康椎強骨是至關重要的。然而,如何爲其尋找一個獨特的“概念”,笑傲江湖呢?

紙上得來終覺淺,終知此事要躬行。概念不是憑空想出來的,在持續的市場調查中,總結分析各骨病産品的概念賣點,項目組頭腦風暴,産品概念莫衷一是!經過幾個不眠之夜之後,項目成員發現一個現象,就是目前市場上銷量較好的骨病産品“概念”都是在宣傳如何治療,這是因爲消費者對治療疾病有了一定的醫學常識,所以購買藥品時有了一定的判斷能力,對治療方法也越來越重視,比較理性。于是項目組決定就從症狀入手,提煉“概念”。

症狀入手 概念提煉

通過大量的資料彙集,項目組了解到目前治療腰椎間盤的方法大多都是溶解髓核,如果項目組在治療上繼續突出簡單的去髓核是沒有多大新意的,不僅不會引起消費者的關注,更會被同類産品層出不窮的概念擊敗。

康椎強骨項目組搜尋了大量的醫學資料及訪問了各大醫院骨病專家,最後整理的結果是腰椎間盤突出的元凶——椎骨空洞。同時項目組通過對腰椎間盤患者進行深入了解發現,長久以來,人們認爲治療腰椎間盤就是去掉髓核就可以,所以使用大量的方法祛除髓核,但效果往往不理想,究其原因是髓核雖然去掉了,炎症暫時也消失了,但後遺症嚴重,很容易引起腰痛、腰損甚至癱瘓等嚴重後果。

這給了項目組很大的提示,簡單的將髓核溶解,但對遺留的後遺症卻不加考慮,沒有認識到腰椎間盤病是椎骨關節出現問題,而非髓核突出那麽簡單,只解決表面問題,而缺乏從根本解決的方法。因此,項目組決定“概念”從治療腰椎間盤突出的根本入手——補椎洞。但是項目組成員覺得這一概念太泛泛而談,並沒有深入!消費者看後會對其將信將疑,同時很多跟風産品也會提出更深入的理論。因此要將補椎洞這一理念進行完善。

又是一場激烈的爭論。項目組重新對椎骨空洞理解,前期的醫學理論中說明,椎洞的完善必須從軟骨的再生與骨液的恢複開始,其中骨液的缺失又是致使軟骨受到磨損和損傷的罪魁禍首,因此在原有概念的基礎上添加了另一理論——生骨液。

通過以上資料的彙集,同時結合消費者的需求,項目組在治療上提出了“溶解髓核”後,根進解決新提法——“溶髓核、補椎洞 生骨液”的新理論,保護自己不被同類産品利用和打壓。

溶髓核:康椎強骨具有所有治療腰椎間盤産品的功效。

補椎洞:“概念”進一步深化,在消費者治療腰椎間盤原有的印象基礎上,強調康椎強骨在治療理念上是不同于其它品牌的,是治療最徹底的藥品。

生骨液:強調康椎強骨具有其它品牌無法比擬的治療理念,其先進的産品加工技術與神奇的藥材——補骨脂造就了康椎強骨不同于其他治療腰椎間盤的産品。

經過一個多月的研討與溝通,康椎強骨概念定位成行,即不脫離消費者對治療腰椎間盤的印象,同時又在原有概念的基礎上進行了深化,在治療腰椎間盤突出的理論上進行了突破。使本品在激烈的“概念”競爭中能夠脫穎而出。

四網一體  成就傳奇

對于一個新品牌來講,信息如何傳播出去,如何演繹也是至關重要的。爲此康椎強骨策劃組成員根據産品的特點,爲其制定了四網一體策略。

1 天網強啓動:報紙、電視的第一輪普遍知哓率的沖擊。

根據電視的傳播特點,康椎強骨結合本品的消費群體,主要以非黃段即垃圾段位的電視專題爲主,白天段(

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