熊膽茶市場推廣案

洗肝風波席卷春城

——熊膽茶策劃實紀

前  言

隨著20052006年國家對醫藥保健品市場規範力度的加大,醫藥市場環境發生了深刻的變化,在對保健品和藥品打壓態勢增大的情況下,以茶爲劑型載體的産品紛紛出現,如補腎類虎標腎茶、清腸類腸清茶、各種降壓類降壓茶、銀杏茶、減肥茶等等大量出現,探究其原因則是茶的出現跟人們反感藥品毒副作用,質疑保健品的療效、各種醫藥品保健品大吹大擂、誇大功效有關,而且從服用習慣上符合人們每天的生活習慣,中國是茶葉大國,茶文化深入人心。從感官上人們對茶沒有拒絕,感覺不是藥品,所以更容易接受,如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣,功能茶的出現無疑符合消費者對便利化消費的趨勢。

正是在這種大背景下,熊膽茶的問世便是順理成章了,20058月,當雲南瑞鶴藥業有限公司的張總找到我們——袁氏策劃的時候,熊膽茶便和我們有了親密的接觸。

定位的確定性 核心問題----概念

醫藥保健品在國家大規模的整治下,一些屢屢成功的手法越來越不行了,被醫藥圈中奉爲至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊,規範化營銷的核心就是兩個,一個模式要規範,不能亂發小傳單,不能進入社區賣藥,另一個就是宣傳內容要規範,不能胡亂吹噓,隨意誇大,所以分析目前創造奇迹的排油素的“排油”概念、腸清茶的“宿便”概念,還是張大甯的“性商”概念都取得了巨大的成功,成爲醫藥保健圈中衆多大戶津津樂道的話題,事實證明,在醫藥保健品這個特殊的行業中,概念營銷已經成爲産品能否成功的核心問題,而其他如什麽模式、管理、信任度等等問題只是具體的細節問題,如果概念不能吸引消費者的注意和區別同類産品,勢必要淹沒在浩如煙海的産品中去,無個性,就死路成爲這個圈子中的屢試不爽的名言,但做爲熊膽茶,它的概念從何入手呢,這成爲我們思考的問題所在。

初識熊膽

黑熊是世界性瀕危保護珍稀動物,以熊膽爲源體的熊膽粉的市場零售價格更是高的驚人,每公斤5000元,比黃金都貴,特別是國家從2003年對熊膽養殖和藥用價值的規範規定,與世界動物保護締約組織條例的簽定生效,對不規範的私人黑熊養殖進行清理整頓,導致熊膽粉的飛漲,而分析市場上表現,熊膽茶有10多種,福建、山東、東北、江浙等都有熊膽制品在銷售,熊膽茶更是比比皆是。從功效宣傳上大都自然銷售,銷售平平,而熊膽自古以來就有清肝名目的效果,清肝明目、促進膽汁分泌、對肝、腎等肌體器官有著全面神奇的作用,但如果還是遵從醫書的宣傳,那麽還是走別人的老路子,根本沒有什麽效果,何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了,必須要另辟蹊徑。

消費者的心理分析

大部分消費者都知道熊膽是一種名貴中藥,尤其在一些診所,還會以克爲單位進行銷售,主要都是知道熊膽能明目的老年患者,但大部分人都不太清楚其具體功效,到底是做什麽用的。那麽從熊膽具體功效宣傳,肯定是不行的,認爲熊膽名貴,那茶到底要占據多少含量呢?從具體功效宣傳熊膽功效無疑是不太可能的,那到底怎麽辦呢?

消費者心目中的定位到底是什麽?

定位要求就是在産品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費者心目中的需求能夠緊密的聯系起來,這樣就能到達消費者心目中的定位。不用教育太多,就能起到立即啓動其需求和滿足作用。

那麽分析熊膽的作用到底有那些呢,從紛繁複雜的定位中分析得知,熊膽的功能有清肝、名目、利膽、增加免疫、治療癌症等幾十種功能。如果單純講清肝,弄不好就成肝藥了,而肝藥市場限制嚴格,但如果定位其他如名目、利膽産品功能面又太窄,到底從哪入手,才能和消費者引起共鳴呢?

蘇丹紅引起的創意

10天了,沒有一絲頭緒,20063年,蘇丹紅事件突然被媒體放大,打開電視、報紙、網站,到處是蘇丹紅和民衆心理恐慌的消息,我們由此再聯系到毒大米、死豬肉、硫磺熏饅頭、柑水油、過期月餅等等公共食品安全事件已經造成人們普遍的的質疑和擔心,食品安全成爲社會強烈關注的焦點,已經成爲影響中國的頭等大事,一些調查報告反映食品安全已經排在社會治安、醫療、教育之後,成爲國民十大強烈關注問題之一。而造成這種食品安全問題的強烈化大背景是社會食品環境的惡化,我們的眼前突然一亮,似乎有種靈感到來,熊膽茶可能與食品安全有了某種聯系。

接下來的事情更是讓我們振奮了,仔細查閱資料,肝髒是人體內毒素的過濾中心,外界各種有害物質通過口鼻進入人體肝髒進行分解,然後通過腎髒過濾排泄。因此肝髒的排毒問題就成爲人體健康的關鍵,如果肝髒功能下降,肝毒的瘀積會造成人體肝出現各種問題,造成各種肝病,逐步發展成脂肪肝、酒精肝、肝炎、肝硬化等等肝病。分析市場大部分排毒産品,所謂排毒實際是排泄腸道毒素,更多人認爲排便就等于是排毒,其實這個觀念是不對的,人體肝髒解毒功能好壞直接關系到人對毒素吸收排泄問題,排毒不等于排大便,排毒首先要排肝毒。

洗肝概念 一錘定音

熊膽茶,洗肝清肝毒,專門主抓六類人,隨著方向的明確,産品的思路迅速明晰,大家對這個洗肝概念激動不已,專業洗肝清肝毒,洗肝髒的毒素,恢複肝的功能,保護人體免受外界各種毒素的侵擾和毒害。

概念與消費群體細分

爲了使目標對號入座,我們將目標人群分爲6類。

1、上班一族,老在外面吃飯,就怕外面小吃攤衛生差染上肝炎,所以吃大蒜的人多,大蒜殺菌,但味道特別難聞。所以提出飯後一杯熊膽茶,輕松洗肝防肝炎,

2、常喝酒、應酬多的人 78%的中青年肝部有問題,生意場應酬繁忙、大魚大肉暴食、引酒酗酒成爲家常便飯。一段時間後,自感身疲力乏,食欲不振,一檢查就成了脂肪肝、酒精肝。

3、肝上有病的人:肝炎、肝腹水、肝硬化,胸水、肝囊腫、早期肝腫瘤等。常見症狀是食欲減退、消化不良、厭油膩、惡心、嘔吐、腹脹、腹瀉等。主要原因是肝毒淤積,導致肝髒病變。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲引起的肝病,飲酒過多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等。

4、膽囊上有病的人: 膽囊炎、膽結石、膽囊術後切除等人群,膽紅素的攝取、結合和排泄,膽汁酸的生成和排泄都由肝髒承擔。肝細胞制造、分泌的膽汁,經膽管輸送到膽囊,膽囊濃縮後排放入小腸,幫助脂肪的消化和吸收。一旦肝髒出現問題,膽汁分泌不足,使人容易患上膽囊炎、膽結石等膽髒疾病。

5、老年眼病及電腦綜合症人群: 肝開竅與目,肝的問題是影響眼病的重要原因。白內障、青光眼、玻璃體混濁、飛蚊症、視力模糊是影響中老年人的常見眼疾,看字看不清,走路眼前有蚊子亂飛,別提心理多著急上火了,而眼幹澀、流淚、沙眼等更是電腦綜合症帶來的後遺症。

6、常年便秘人:肝上解毒功能喪失,導致毒淤積擴散,形成腸毒,導致宿便積存,形成了便秘,持續的便秘不但引起口臭、色斑、肥胖,還會引發心血管疾病。

從後來事實證明這六類人抓的特別到位,乙肝病人認爲吃藥既然解決不了,反正每天要喝茶,不如喝熊膽茶洗肝,防止肝病惡化,上班一族更是認爲甯可信其有,不可信其無,而電腦一族也是喝水換成了喝茶,更是出現家庭主婦購買整盒熊膽茶給家人來洗肝清毒的大量現象。大量事實證明對號入座策略獲得了成功,爲我們廣告節省了大量的費用,縮短了市場教育時間,贏得了寶貴的市場機會。

媒體啓動——句句帶刀   字字見血

概念的好壞只是一個方面,采用什麽手段將好概念傳播出去就是一個非常關鍵的問題,往往是有一個好概念,但傳播手段落後,導致一個很好的概念被淹死,養在深閨人未識,因此,在仔細研究了這六類人的心理後,我們精心制作了8篇平面廣告,如《明天我們吃什麽》《肝毒似砒霜  毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風暴席卷春城》等8篇平面廣告,如八把尖刀,戳到消費者心中。事實證明了平面廣告的到位和戳在心裏,比如一個乙肝患者,一次性購買了5個療程的熊膽茶,他認爲不說熊膽茶治乙肝,起碼配合藥物能夠加快乙肝的康複,而大量膽囊病、眼病患者更是堅持購買服用,幾個單位甚至買熊膽茶給單位發放,家庭主婦買幾盒給出差在外的老公服用,防止外面吃飯不幹淨等等現象,事實證明了我們廣告的沖擊力度的強大和産品定位的精准。

2005年離過春節剩1個月了,張總爲了驗證效果在昆明開始了第一輪廣告,我們在西安忐忑不安的等待,先在《春城晚報》刊登了半版,到中午只有6個咨詢電話,到了晚上只有12個,大家不免心中緊張。到了第二天,電話突然增加到了48個,隨著第二期廣告的刊出,電話達到489個,大家高興壞了,市場開始了下貨,每天送貨多達70多盒,張總很苦惱,10個電話9個要送貨,從開始3盒起送漲到6盒起送,仍然難以滿足,甚至張總自己開著20多萬的帕薩特去送貨,真是甜蜜的痛苦,

春節很快到了,由于市場的反應大大出乎了廠家的預期,産品存貨不夠,因此特別將熊膽茶從46元漲到67元,隨後短短一個月很快達到每天130盒左右的銷量,爲了進一步提升銷量,我們舉辦了一次大型促銷活動,以春節過年保肝排毒爲名,現場一次賣了23萬多盒,成功的達到我們春節前的銷售目標,隨著緊張的市場前期推廣,熊膽茶已經穩定在每天1200盒左右的銷量,而洗肝清肝毒已經成爲概念正爲人們所接受。

後  記

隨著昆明市場的成功,雲南全省、貴州、廣西、山東等市場開始了複制和推廣,貴州創造了刊登三期廣告就持平的神話,廣西一個月打平市場…。而對于我們而言,本品成功的關鍵就是概念好,深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會大環境的食品安全問題,真正從心理上抓住了消費者的心理,“甯可信其有不可信其無”成爲大部分消費者購買本品的突出心理,而縱觀大部分失敗的醫藥保健品,策劃過于常規,不能抓住消費者的心理,導致消費者認爲與其他産品無差異或者是僞差異,最終肯定得不到客戶的認可。因此,一個産品的成功最終取決于一個真正的核心,如果說産品就是一枚核彈的話,,那麽概念就是産品的核彈頭。



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