纖纖玉手香膜市場推廣案

“塑”出女人的第二張臉

——纖纖玉手香膜推廣記實

前  言

手被稱爲女人的第二張臉,美臉、瘦腰、美手已經成爲現代美女必修的三大功課,一雙修長、細膩、紅潤的纖纖玉手,不僅給人以健康、纖柔、靈巧之感,更添女性魅力。《詩經??衛風??碩人》中是贊美衛莊公夫人姜莊的,其中對其手的描寫有這樣的句子:“手如柔荑,膚如凝脂”。東漢時期的《古詩十九首》之二和之十也曾分別這樣寫道:“娥娥紅粉妝,纖纖出素手”,“纖纖擢素手,劄劄弄機杼”。可見,手在古代對于女人來說,無論是貴婦、麗人、村姑,都是一種美麗的表現者。而對現代人而言,一雙精心養護的玉手,流露出女人的從容優雅的魅力和風情,更平添女性的柔媚和誘惑力。

纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業——韓國纖纖手美手(國際)企業集團(亞洲最大的手部護理企業)與日本三森美體株式會社共同協作開發,集合了韓國、日本國內外多位著名的醫學、生物學、美容學各行業專家精心研制,同時得到國際最大的化妝品公司法國Edema公司直接投資支持生産的,最新一代專門針對亞洲女性手部生理結構開發研制的高科技現代尖端生物美手精品。2005年,韓國纖纖手美手(國際)企業集團經過多方的選擇,最終與業內以産品定位著名的西安袁氏營銷策劃機構就纖纖玉手的全程推廣策劃達成深度合作協議。

護手之爭硝煙彌漫

手不僅是人們勞作的工具,也是人的第二張面孔,而一雙年輕的手更是富有活力的標志,人的手部肌膚的老化速度是臉部肌膚的8倍,手是最騙不了人的年齡記號。然而,手又是人的身體上使用最多、和外界直接接觸最多的部位,外力的加壓、化學清潔劑的使用、幹風的吹拂和陽光的照射都會讓手遭受損害。因此,手部護理對愛美的女人來說,就顯得格外重要。

隨著社會的發展,越來越多的女性在借助現代醫學技術如光子嫩膚、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,但對于手的整形技術和相應的産品卻沒有大的發展,袁氏策劃項目組在市場調查了解到,市場上著名的化妝品如“蘆荟”、“雅芳”、“美寶蓮”、“美加淨”、“郁美淨”、“李醫生”等等美容系列中都有護手産品,加上其它護手産品有近幾十種,使得護手市場形成一個高達數億的市場,而關于手的保護也成爲現代女性在關注臉蛋和腰身後最關注的一個身體部位。

人們需要伸出手來跟別人握手,需要舉手打招呼或者做手勢,需要用手接送物品。手也可以給人留下難以磨滅的印象,一雙保養良好的手可以成爲優越生活的象征。手還可以傳達個人魅力和情感。因此,手的護理開始成爲化妝品行業爭奪的一塊新陣地也就不足爲怪了。越來越多護膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑、抗衰老的視黃醇、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質等等元素用于護手霜的生産,不斷推出越來越昂貴的護手新産品。除了衆多化妝産品之外,各個大小美容院也爭相推出了手部護理的特殊服務,微晶換膚、化學脫皮、激光磨皮、抽脂注射、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費者面前……

經過一個月的缜密的市場調研,策劃項目組發現,市場上護手産品雖多,但從用途上看,主要有滋潤型、補水型兩大類,這是它們的一個共同特點,且廣告訴求毫無新意,要麽強調滋潤補水、要麽標榜自己是大品牌、要麽宣傳中外結合,這些産品都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高,可以說競爭異常白熱化。品牌戰、價格戰、服務戰等等形式多樣,層出不群。

由此我們得出的結論是:女性對對手部養護越來越重視,而多數護手産品只是一種面部市場的補充,並沒有當作主力市場去攻打,而且所有的護手産品主要是強調細膩和白嫩等訴求,象類似臉部的去皺、美白等訴求基本沒有。

細分對象  對號入座

“成功的概念,往往不來自辦公室裏的分析,而是源自消費者隱秘的需求”。爲什麽是隱秘的需求?在絕大多數情況下,消費者只是對現在的商品不滿意,但更滿意的東西是什麽,應該具有什麽樣的特性,消費者並不知道。也正因爲這樣,市場調查的結果只能作爲概念研發的參考資料,而很難從市調中直接得出産品概念,因此項目組據定從“手”出發。

想要保護好手,首先得了解手的特點以及它的“敵人”是哪些?手部皮膚最普遍的問題是幹燥。這是因爲手上的皮脂腺不像身體其他部位比如臉和後背那樣多,而且人們經常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,將手暴露在空氣中、太陽下,手上的那層保護層很容易剝落。失去了保護層的保護,手上的水分就會大量流失,讓手部皮膚變得緊繃繃的,很粗糙,有時甚至發癢,同時,讓手看起來毫無光澤,甚至坑坑窪窪,出現裂口。除了幹燥缺水外,手還會因爲太陽照射而受損害,也會隨著年齡衰老。皺紋、黃斑和堅韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型症狀。相比而言,顔色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些。而女性的皮膚,由于比男性更薄、更幹燥,往往在40歲左右就開始出現衰老症狀,大約比男性早10年出現。

由于雙手屬于人體的末梢器官,離心髒距離較遠,因此在血液循環或養分輸送上,遠不如身體其他部位肌膚來的充足豐富,同時長期暴露在外,不僅要飽受風吹日曬等損傷。若長期在空調房間中工作,上課、生活、也會日漸流失珍貴的保濕因子,還有各類清潔劑,化學物質的傷害,極容易形成粗糙、老化的雙手。各類酸痛、浮腫、幹燥、細菌感染等現象接踵而至,如脫皮、灰指甲、手癬、皮疹等手部疾病。

爲此,我們進行了詳細的了解,針對女性中對手的要求和現實情況,項目組總結了手形發育不良的5大類型:短小:手型與身材比例不協調;粗笨:手指偏胖不成比例,肉感較重;枯黃:手部皮膚粗糙幹枯發黃;黝黑:手部肌膚及十指皮膚黝黑,毛孔粗大;幹瘦:手型偏幹偏瘦,沒有肉感,瘦骨嶙峋。同時,爲了推廣的趣味和印象性,我們特別起了5大類型名稱,嬰兒手、掃耙手、白骨手、鷹爪手、鴨腳手等,主要目的使相關女性的手能夠與此對號入座,産生了強烈美手傾向,而事實證明,這5手的名稱使相當的女性自動對號入座,而主動來咨詢和購買,起到直擊心病的最大效果。

一“塑”定天下  纖纖女人味

你想要一雙什麽樣的手?

消費者想要一雙什麽樣的手呢?該怎麽定位呢?大家認爲,“實概念”的提出,必須對消費者進行深入調查,尋找到他們隱藏的“不滿”,並據此提出自己的概念。大家對護手市場進行過深入研究,在定量調查中發現很多護手産品功能單一,而且距離消費者需求還有相當的差距,它們在對于因先天或後天的汙染導致手形的發育不盡理想,對短、粗、笨、黑、幹等比比皆是的手形修護卻無能爲力。傳統美手産品對所有手部問題不加區分,大而全采用同一標准來進行淺層次的養護上,導致手部組織深層次的問題如各種汙垢、殘存病菌得不到清理、花費大、周期長、效果不明顯的弊病,所以必須從更加專業的角度實行全方位的手部治療。

挑戰傳統  切近生活

策劃團隊對護手産品市場充分分析後,提出了一個非常尖銳但實際的問題,纖纖玉手到底與誰競爭?與一線品牌競爭嗎?毫無疑問,如果直面競爭,由于價格沒有優勢、品牌沒有優勢、市場基礎沒有優勢、廣告投入也不一定有優勢、現在的行業競爭環境也沒有優勢,似乎是拿雞蛋和石頭碰,風險太大。與二線品牌競爭嗎?纖纖玉手由于起步晚,企業地域資源、客情關系、産品零售價格、市場基礎都不占優勢,也難以與這些産品展開正面競爭。與其它雜牌競爭嗎?如果這樣,則人爲縮小了纖纖玉手的市場容量,容易陷于終端攔截與拼殺之中,且給消費者、店員的可信度不高,最終無法成規模,難以成爲主流。

經過與企業決策層和執行團隊多次交流碰撞,最後項目組提出大膽設想,概念上重新定義護手市場,纖纖玉手要向傳統護手産品挑戰!我們需要找出一個與衆不同的利益點,使消費者易接受,讓營銷策略落地,訴求要切近生活,通俗易懂。

解了消費者的需求,再轉回頭分析産品,纖纖玉手香膜集合了國際尖端的生物學、細胞學技術,以流行國際的綠色無副作用的漢方本草爲主要精華組成成分,其作用原理是以現代生物尖端技術與漢方醫學博大精深的中草藥學相融合,充分運用中國傳統中醫學“經絡學、穴位學”與現代飛速發展的“細胞學、生物學”相融合,揚長避短,取現代醫學之“快”和古方中藥之“養”功能,不但能夠養護美白,更神奇的是特別添加法國Edema公司的高科技含量極高的SD精華纖維素,能夠對手手形和指頭的各種肌肉組織進行均衡和協調,也就是說可以使粗手指變的修長,多余的指頭贅肉可以去掉,而幹枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢,肌肉組織逐步飽滿圓潤,我們反複翻閱和查看了這些經過國外政府、科研機構認證的證書和各種證明文件後,一個大膽的概念突然産生----塑手,塑出纖纖玉手!

概念出來了,但“塑手”可靠嗎?最重要的尋找醫學證明和消費者的接受水平,事實上,臉部美容與腰身減肥主要通過手術和服用減肥藥物達到美臉和瘦身的標准,風險較大,而且反彈性高,而手形的塑造如同增高一樣,以延長手指的長度爲標准。隨著現代生物醫學技術的發展,以激發骨節細胞生長而使骨指二次發育的尖端醫學成果——骨膠原蛋白素的誕生,從此改寫了手只能保養而不能塑手的曆史。在消費者心理,標准手型應該是修長、靈巧、柔嫩、細滑、嫩白的結合體,而這一切都得通過塑手而獲得,纖纖玉手與其他産品最大不同是從人體手部肌膚結構組織著手,通過深入研究手部手指結構及形成各種不同手形的根本原因,獨辟蹊徑的采用了將中國傳統中醫經絡理論與現代生物醫學尖端技術成果相結合,將纖纖玉手的功能定位于潔手、香手、塑手,無疑是一個成功而獨特的概念,“塑手”概念的提出是護手産品的曆史性突破,將産品定位爲“來自韓國的塑手專家”,廣告語也欣然躍出紙面:“纖纖女人味”。

接下來,我們進行緊張的驗證和邏輯推理,經過大量分析和調研驗證,項目組認爲將産品定位爲“塑手”是確切的,達到與市場護手産品區別的目的,同時通過對女性消費者的調研表明,女性對美手塑手的概念定位普遍認可,並且充滿了期待,在現場更是有不少的白領女性現場要購買産品,讓在旁的廠方代表信心十足。

再添經典的一筆——纖纖美手坊火爆市場

好的概念有利于縮短市場進入時間,加大投資回報率。纖纖玉手的概念營銷從産品的新、奇、美、特等特征宣傳入手,適應了消費者喜新厭舊的心理,爲消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念,動搖原有的消費習慣,建立起新的消費傾向或心理定勢,産生對新産品的心理期待。一旦新産品上市,潛在需求很快會轉化爲現實購買活動。這就大大縮短了新産品拓展市場的時間,加快了利潤回報的速度,切合了産品經濟生命周期縮短的要求。但是如果認爲有一個全新的概念就可以了那就大錯特錯了。如果說概念是産品的靈魂,那麽市場營銷模式定位就是産品的衣裳。

爲了使消費者易于接受纖纖玉手並産生信賴感,項目組設計了獨特的營銷模式:纖纖美手坊,采用2--5萬左右的加盟店的方式,主要是針對在繁華鬧市的步行商業街或服裝城或女性喜歡光顧的市場中,利用空擋如大門後、樓梯口等非正規地方開設面積不大的美手坊,同時配送美甲機一台,使美手與美甲能夠非常完美的結合起來,在美手的同時美甲,在美甲的時候面對面進行宣傳,使其信任産品而購買美手香膜,甚至可以買一定量産品而免費多少次進行美甲等等活動,非常好的解決了産品的銷售難題,使概念和定位模式非常完美的結合起來。很快,纖纖美手坊迅速的推向了全國市場,刮起了一股塑手的旋風。

後  記

一切差異化的目的,最終是爲了定位的差異化。定位是“産品在消費者頭腦中的地位”,因此定位差異化需要做大量工作,需要花費很大的傳播成本、需要産品外觀和功能的差異來配合。因此定位差異化是最深層次的差異化,也是耗費最大的差異化……定位差異化的決定權在消費者哪裏,只有他們才有最終的發言權。

概念是産品的靈魂,原因就在于概念在難度最大的差異化———定位差異化的形成過程中,能起到提綱挈領的作用。比如農夫果園根據自己産品的概念“三種果汁在裏面”設計了記憶度極高的電視廣告後,短期內就産生了較高的購買率。纖纖玉手設計的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用,從而讓産品以極低成本成功上市。



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