晶采美目系列産品市場推廣案

老瓶裝出新意境

——晶采美目系列産品西安市場推廣實錄

前    

美目養眼産品無疑是2001年市場營銷中令人迷惑和側目的一個市場奇迹,在國家對市場監管力度不斷加大的情況下,從2001年反應平平的市場中突然冒出以“治療美容”爲賣點的概念産品成爲市場的熱點,使衆多營銷界的營銷預言大師們大跌眼睛,晶采正是在這批大潮中迅速竄出的一匹黑馬,一時間在營銷圈中引發了轟動效應。

晶采美目消袋貼、美目消紋貼是由國家生物高科技企業—西安粱仕生物化妝品有限公司與富元保健品有限公司彙集國內外多位著名的醫學、生物學、美容等各行業專家精心研制,同時得到國際最大的化妝品公司法國SDM公司直接投資支持開發的最新一代、具有治療與美容雙重功能、專門針對東方女性眼部兩大最突出問題眼袋、魚尾紋而開發研制的高科技現代生物醫學精品。爲了真正將産品成功推向全國市場,20025月應公司白總之邀,我們袁小瓊營銷企劃公司即以全國市場總體策劃推廣身份與梁仕合作晶采項目,並擔綱指導操作了西安市場的推廣。

市場調研

尊重市場調研是我們的一貫市場策劃原則,知己知彼才可以百戰不殆,所以一接手這個案子,袁小瓊企劃公司人員就一頭紮進市場中去,從終端、通路、廣告、宣傳、促銷等等方面對同類産品進行徹底的調研,從西安的零售量最大的東大街到銷量批發最大的東郊藥市,整個市場概況大致逐漸清晰起來,首先從銷售通路來講,2002年最大的通路變化是連鎖藥店的大面積形成,各種中小藥店被兼並、擠跨的不在少數。連鎖藥店的存在無疑對市場零售起了很好的規範作用,但也對市場鋪貨特別是新産品的上市造成困難,造成鋪貨量過大,成本增加。再次從同類領導産品來講,終端賣點的布置相當到位,從一進門到櫃台擺設,大面積的品牌引導直入消費者的眼睛,使你不想看也得看,而且營業員工作非常紮實,基本大型零售終端的第一推薦率接近98%,同時同類産品的廣告全部采用四分之一的廣告版式,頻次每周兩次,從市場方方面面形成對後續産品的市場擠壓,在目前狀態下,如果晶采再采用模仿別人的方法,極有可能淹沒在同類産品的市場陷阱中。因此,必須尋找一個差異化的賣點來區別于對手,但又不能從治療美容的大概念中脫離出去。

産品賣點

經過仔細的産品分析慢慢發現,所有美目養眼的産品都在倡導宣傳能夠全效解決眼部的四大問題即黑眼圈、眼浮腫、魚尾紋、眼袋等,能夠采用眼膜一次性全效解決,唯一能夠區分的是各自的成分與治療形式,從臉部美容來講全部細分爲眼部治療,但從眼部問題來講卻是大而全的解決全部眼部問題,這成爲晶采産品進入市場的突破口,市場細分與差異化賣點的構思在這裏得到體現,從醫學美容與大衆普遍心理上講,眼袋形成原因與魚尾紋形成原因是不同的,眼袋是由于年齡增大,眼眶皮膚松弛,導致內在脂肪溢出處形成眼袋,而魚尾紋則是由于眼呲部皮膚隨人每天眨眼要運動上萬次,所以容易出現皺紋,形成魚尾紋,而針對市場養眼大而全的産品,晶采養眼就從細分治療來定位,推出專制眼袋和專制魚尾紋的眼膜,産品定位于“晶采養眼裏外有別”,策略上實施市場跟隨策略,借鑒商務通與名人的市場策略,緊跟市場銷量最好的領導品牌,核心用語以”新養眼法”作爲形式區分,從新字上大做文章,突出本品的一對一養眼的細分優勢,很好的搭了市場領導品牌的順車,從根本上區別與對手大而全的治療功效,當這個設想推出後,得到大家一致高度評價。同時,爲了更精練于對手,將晶采治療定位直接與解決眼部兩大問題眼袋與魚尾紋,區別與其他産品的四大問題。因爲調查發現,女性消費者更關注眼袋與魚尾紋,對于一些黑眼圈浮腫等問題不會花一二百元去購買産品。

機理策略

中藥美容在中國的美容市場以其安全、有效、治療等功效牢牢占有一席之地,但隨著一擁而上的中藥美容産品,導致中藥美容市場越來越濫,在部分消費者中形成低廉的影響,對高價位的美容品有持懷疑態度,針對同類産品都在倡導以中藥爲成分進行特點訴求的特點,

晶采的機理策略以立足中國天然中草藥基礎,融合現代高科技生物技術于一體的現代生物醫學精品進行定位。很好的避開了中草藥低廉的影象,但又不徹底與中藥斷絕的關系,保證了中藥的安全性與以現代生物高科技産品的形象出現在消費者面前。而後期的市場反饋也最終驗證了我們這種提法的正確性。

終端策略

終端由于同類産品的全方位的擠壓,店中好的擺設位置很難找到,常用方法就是避開與其正面沖突,在其弱點入手,所以晶采終端策略反其道而行之,采用市場追隨策略,同類領導産品的貨到那,晶采的貨就跟到那,緊密跟進對手,同時對營業員實行提成獎勵政策,由于同類産品的廣告量很大,終端咨詢了解的消費者非常多,所以晶采實施店頭攔截與分流對手消費群體的策略,在十家大型藥店全部設立促銷,專門針對受同類産品廣告影響的顧客進行重點攔截,由于晶采的定位“新”的有道理,有別與同類産品大而全的養眼治療,更加細致,更加專業,得到了超出我們想象之外的效果,在沒有投入任何廣告下,各店平均銷量直逼同類産品的銷量,從這一點也反映消費者對大而全産品包治百病的反感。

宣傳策略

在建立好穩固的市場網絡與紮實的終端店面後,高空性的宣傳工作就成爲一個相當重要的工作,店頭攔截只能達到一個基礎銷量,而真正要起到大的銷售量必須要運用自己的宣傳策略和方式來引導市場消費,由于電視廣告必須投入到一定量的積累才能得到市場應有成效,周期長,見效慢,所以根據産品消費群體爲中青年女性,工作繁忙,看電視時間減少,喜歡看報,聽廣播、雜志的群體在增加,所以晶采宣傳策略表現爲以報紙爲主訴媒體,電台輔助,內容上強化平面廣告與軟性文章的配合訴求,電台以小專題和專家熱線咨詢導入進行互動式配合,一經推出,市場效果非常好,緊緊抓住消費者對外界消息的溝通途徑,非常到位的抓住目標消費群體,市場反映熱烈,總體銷量從日均30合一躍爲58合。成爲同類産品中的黑馬。

促銷策略

在市場基礎與廣告引導到位的狀態下,推廣促銷手段無疑成爲最終形成消費者交易購買的臨門一腳,好的促銷活動與手段能夠極大的調動消費者對産品的信任熱情,達到對産品的最終購買和良好口碑宣傳,爲此,針對晶采産品的消費群體,促銷策略特別制定“專家咨詢,互動溝通,現場演示,售後跟蹤”的16字原則,首先,在大型的賣場、連鎖店設立三人小組,主要以現場對消費者的演示、宣傳爲主,通過面對面的使用,溝通講解,達到消除消費疑慮,對産品産生信任,同時很好的利用的女性沖動購買心理,直接現場産生購買,此方式的利用成爲占晶采月總銷量的35%,並且很好的宣傳了産品的品牌和知名度。其次,定期邀請著名的醫學美容專家教授,在酒店多功能廳舉辦美容養眼知識講座,非常有效的解決了頑固消費者的不信任態度,同時進一步展示了産品的高檔次高品位的産品形象,達到一舉兩得的目的,第三,首次實行並倡導24小時售後服務,將規範的家電服務營銷理念引入到産品的銷售體系中來,從根本上解除了消費者的後顧之憂,具體做法是在全市100家重點小區周圍美容院聯系聯合設立晶采售後服務點,晶采消費者可以定期定點前往接受美容專家的指導。從短期內雖然增加了企業成本,但從長期來看,相當劃算,不但增加了銷售量,對産品長遠的品牌建立有著極好的號召力。

創新而獨特的自營網絡

擁有一個完善的自營網絡是每個廠家的夢想,但高昂的成本制約了它的存在,所以特許經營與連鎖成爲近幾年的新興的銷售模式,核心是風險共擔,利潤共享,品牌形象統一,對企業初期的資金回籠有著強大的市場吸引。作爲以建立分銷網絡,利益共享機制存在的晶采銷售模式,更需要一種能夠創新獨特的自營網絡。

一天我在閑暇時間逛商場,三四個商場下來,一種共同現象吸引了我的注意,在商場的不起眼的角落裏以美指甲、電腦美容、修面等一個個專營點不時的做坐滿了一些顧客,大多爲青年、中年女性消費者,在某一商場經過了解,開辦這一個點也就是一兩千元,而年利潤可達十萬元左右,個別人流量大的賣場更可達二三十萬元,這是一個完全即興消費行業,          主要利用了女性的消費習慣(愛逛商場)和消費心理--即興(沖動性)消費而産生的一個新興行當,抓住女性愛美的細分化需求,在賣場氣氛的影響下,以方便、經濟、安全(商場信譽)的因素牢牢抓住消費者的需求,成爲填補美容院所無法涉及的市場空白。

既然美甲、修面等單一美容都可以即興消費,那麽都市女性因工作壓力而對眼睛的隨時便捷的養護通過這種方式完全可行的,經過後期的市場調研,一個成熟的市場模式逐漸形成,“晶采美目坊”全國美眼連鎖網絡,針對廣大中小創業人士,晶采獨創的“晶采美目全國美眼連鎖網”第一次創造性的打出自己的專業而規範的自營連鎖終端。從創新的角度推出自營銷售網絡。成爲市場制勝的秘密武器。

設計強大而獨特的自營連鎖銷售網:  推出口號“只需5---1萬元,開一家晶采美目坊專賣點,輕松收入10萬元。圓你老板夢。”

分析其可行性背景:

1、中國民間資本強大,以小額資金創業做小老板的人大有人在。

2、美容院大而全的方式造就對個別部位有養護需求的消費者消費的不方便和經濟不劃算。從而造就求專業、求方便、求細分的市場需求。

3、以在大型商場、超市內以很小地方進行美甲、電腦畫像等即興消費的行業興起,驗證了此方法可行。都市女性在逛商場時用很少的時間和費用對眼睛實行養護美目。

4、比較傳統通路渠道的敬業態度,連鎖性質造就創業者投資風險,將此看作自己的事業,更加經心、竭力的去經營,完全是主動行爲。

總體而言,更重要對産品的營銷服務而言,美目坊的存在更是體現了産品的售後服務,對消費者的關懷,相對傳統渠道通路的冷冰冰的銷售,美目坊的存在更有人情味,對吸引回頭客與産品的社會形象有極好展示作用。

在客戶的高度認可下,晶采美目坊全國養眼美目連鎖網的准備工作已大致結束,即將在全國進行大規模的市場推廣,將精彩美眼的新養眼風暴迅速刮向全國。

後  記

短短時間內晶采美目貼以“晶采養眼裏外有別”的獨特市場定位賣點達到我們所預期的效果,在前期未投入廣告的情況下,以紮實的市場基礎工作來宣傳産品的獨特定位,成功的分流了競爭對手的消費群體,弱化的對手的廣告影響,在對方廣告減弱的情況下一舉推出適合與自己的媒體策略,充分達到小成本做大市場的效果。取得以小博大的勝利。

而本推廣案留給我們自己的體會是在當前競爭激烈的市場中,産品競爭必須要從內在定位、賣點進行全方位而獨特的整合,在目前銷售方式、終端渠道、宣傳媒體極其雷同的情況下,定位與賣點的整和更是顯得尤爲重要。晶采就是在銷售模式與對手完全雷同的情況下,最終通過獨特的定位來達到成功的最終結果。



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