整合營銷,再造生發市場新天地

整合營銷,再造生發市場新天地

——複方斯亞旦生發酊策劃推廣手記

前  言

脫發是一個世界性的話題,關于脫發的原因,醫學界迄今爲止並沒有明確的答案。傳統中醫理論認爲頭發脫落系腎虛不濟,導致頭皮血脈失養,毛囊萎縮造成的。但是實踐證實,並非所有的脫發現象都與腎虛有關。過度的緊張和疲勞以及主食油脂過多、水果攝入不足都可以讓人的頭發脫落。

零星的脫發是很常見的一種生理現象,但是長時間大面積的脫發就是病(斑禿、神經性斑禿、全禿、普禿)了。它作爲困擾人類的一大頑症,目前已成爲世界性的話題,不僅對人的形象美造成傷害,更重要的是長期脫發對患者造成的心理壓力。對自身和家庭造成沉重的心理負擔,據資料顯示,大約有23%男性、21%女性要面對脫發問題,隨著工業化社會進程加快,環境汙染的進一步加劇,人們社會競爭壓力、生活習慣改變,脫發的人數正在與日向上攀升。尤其在中國,脫發人數遠遠高于西方發達國家,頭發脫落、少白頭的比例高達68%,脂溢性脫發、斑禿、全禿的男女比例更是平均高達43%,患有脫發的人數高達2億人之多,並且還朝著低齡化方向發展。

面對巨大的市場需求,複方生發酊的廠家,國家大型企業、衛生部指定毛發疾病研究基地——新疆維吾爾藥業有限公司邀請了榮獲“中國十大傑出營銷策劃機構”的西安袁小瓊營銷策劃公司全面介入複方生發酊的市場策劃中來。

市場分析

一、好産品  機遇挑戰並存

複方生發酊是由國家大型企業—新疆維吾爾藥業有限公司沿用古老神秘的維吾爾族民間秘方(斯亞旦),選用來自天山高寒地帶的25種維藥與30余種珍貴中草藥結合,采用現代高科技生物提純技術研制而成的新一代止脫生發産品,它是國內同類産品中首例集維藥與中藥精華于一身的高科技産品。産品爲1+1組合套裝,外用酊劑含特效維藥黑草種子,內服膠囊含有何首烏、天麻、當歸、川芎等30余味名貴中藥材,獨創的給藥方式突出內用治療,外用養護的雙重功效。

從産品包裝看起來相當不錯。然而卻存在著這樣的問題,同許多已經成熟起來的市場一樣,脫發市場從較早的章光101毛發再生精的出現到現在,産品和市場經曆了許多的變化,在這個由藥品、保健品爲主要構成的市場裏,龍蛇混雜,沒有領導品牌,各種産品相互混戰,這對于廠家和經銷商而言既是機會也是挑戰。機會是大家都處在相同的起跑線上,市場份額巨大,完全可以渾水摸魚分一杯羹,好多商家就是炒作概念,瘋狂的進行廣告投放,把某個産品炒起來,賣上三五個月,就消失得無影無蹤。挑戰就是,若想獲得長足的發展,必須要有超出市場同行的實力,領先對手,搶占先機。

二、群龍無首   終端取勝

以市場爲例,脫發産品大致有以下幾個品種:101、斑禿丸、養血生發膠囊、生發片、發神露、榮發養顔寶、韓勇9+9、固腎生發丸。從以上産品分析,

通路銷售方面:主要走藥店渠道銷售,同時個別少量的保健品在走一些自營的通路,進行專賣店銷售。

在廣告投放上:各類産品主要以電視、報紙、電台爲主流媒體投放廣告。以電視專題爲主,投放時間多在茶余飯後的時間,有關注度不夠的弊病。地面報紙主要采用軟性文章與平面廣告相結合的辦法。

在促銷方面:前期多采用大型義診活動的方式,隨著國家醫療法規不斷出台新規定,逐漸轉向與醫院聯合舉行各種促消活動,與零售藥店舉行的各種優惠活動。

價格方面:目前市場上,大致可分爲50元、90元、160元低、中、高檔三種價位左右的産品。由于脫發自身的頑固性。多數消費者對價格敏感性不大,患者購藥的出發點主要是療效的問題。

由于這個市場差不多已經成熟,可以說完全不需要在教育市場上投入太大的精力。各個産品基本上都是靠終端取勝,占領了終端就等于占領了市場。這個目前看起來壁壘森嚴的市場裏由于一直處于群龍無首的狀態,這是留給後來者最好的機會,只要我們的産品有獨特的過人之處,就完全可以撕開一條口子,贏得勝利。

三、需求旺盛  忠誠度低

目前市場銷量與影響較大的脫發産品有很多品牌,反映出市場消費者心理的複雜性。由于沒有領導品牌的出現,消費者談不上什麽品牌忠誠度,都是在嘗試性購買。對保健品的購買量總體比藥品要高,但從信任度而言又傾向于藥品治療。

消費心理的複雜性與多變性反映了脫發市場的需求量旺盛與産品的重複購買率比較差,同時可以看出,幾乎所有的産品宣傳與産品定位都圍繞著腎大做文章,市場宣傳手法基本雷同,同質化嚴重,沒有突出自己賣點與獨特的銷售主張,導致消費者在選擇産品時無所適從,只能依賴于廣告宣傳。這樣長期下來,最終使産品品牌相互抵消,無法形成統一而強大的領導品牌,整體市場缺乏極具差異化特點的産品。

從以上分析可以看出,如果複方生發酊的市場之路跳出同類産品的窠臼,關鍵是要有一個好的概念和好的銷售模式,只要抓好這兩個方面工作,市場中必定爭得一席之地。

四、概念領先  全新創意                  

産品清晰明確的定位是消費者購買産品的重要依據,也是和其它同類産品相互區別的重要標識。市場定位的不明確會導致産品的營銷思路及方式方法混亂,帶給消費者的也是一片混亂。

針對同類競品多在強調補腎上做文章,同質化嚴重,又沒有太多新意,這就要求産品---複方生發酊要有一個非常獨特的、符合市場中一類脫發患者的群體,能夠對號入座,從心理學與營銷學的角度分析,所謂獨特定位一定要是第一個喊出來的,必須要區別于同類産品特點的,必須要符合特定目標群體的需求,因爲在這樣一個競爭激烈的市場中,想全部把脫發患者都拿下是不可能的,必須要尋找符合我們産品和定位的脫發群體。

另外,産品還需要有獨特的USP賣點,這是消費者在衆多同類産品中間進行區分的重要標志。同時,有了USP賣點支撐之後,産品在一上市就從同類産品中凸顯出來。針對衆多非腎性脫發的患者,他們都是用了多種産品無效之後,才重新選擇新的品種,所以産品必須要有清晰獨到的治療核心,這是産品說服患者最終購買的有力武器。因此項目組整理了大量的醫學資料及詢問了衆多的醫學專家,結合産品的特點提出産品的賣點。

獨家概念——非腎性脫發

大量的資料指出:頭發脫落是有許多原因造成的。除了腎虛,還和人的精神緊張程度、膳食結構等因素有關,腎虛造成的脫發,可以通過補腎得以解決。非腎性脫發則要選擇專門的治療非腎性脫發的産品了。

項目小組特意對非腎性脫發做出詳細的定義。所謂的非腎性脫發,又叫細菌性脫發,是因爲細菌在頭發中滋生,在發根中形成螨蟲,螨蟲在毛發根部毛囊處大量吞噬毛發營養、破壞毛囊組織,引起毛囊壞死,最終造成大面積脫發。由此可以看出治療非腎性脫發的方法就是除螨,使毛囊再生。

在此基礎上,複方生發酊采用1+1給藥方式,外塗藥物直達頭皮下組織毛發根部,殺死螨蟲,內服生發膠囊養血補氣,疏通經絡,依據細胞再生原理創新性提出“毛囊再生”治療理論,從激活頭皮下組織細胞的活躍、再生入手,藥物裏外合力作用于壞死毛囊部位,促進細胞新成代謝再生出毛囊組織,從而達到從根本上根治脫發的作用。

“毛囊再生”生出新的頭發觀點,與同類競品的長發概念有了顯著的區別,顯得新穎別致,而且還有獨到的說服力,同時以它是國內目前唯一集漢方醫藥和維族醫藥于一體的新型複合生發良藥。它的生産廠家是國家衛生部指定的毛發疾病研究基地爲支撐,具有令人信服的權威性。除了新穎的概念,再突出高價位産品形象,使之與治療非腎性脫發第一品牌的市場定位相吻合。

廣告模式——避重就輕

由于脫發的頑固性與反複性,許多患者都是采用了多種藥品但效果甚微,消費者對藥品具有了一定的“免疫能力”,電視廣告的猛攻猛打未必就有好的效果。

所以在媒體選擇上我們將費用並不昂貴的電台作爲首選。采用坐而論道的傳播方式,引導消費者到指定地點通過毛囊檢測儀進行檢測,通過檢測服務人員與消費者面對面進行溝通,充分告知患者本産品與同類産品的差異性,使患者産生嘗試沖動,進而完成銷售。

在廣泛的采用電台廣告的基礎上,但是還要適當配合電視廣告和報紙廣告。電視廣告重在宣傳知曉度,報紙廣告重在和消費者進行有效的溝通,電台中在描述産品機理,這樣三者各有不同的側重,分階段、有規劃、有步驟的打出節奏打出層次,從而形成合力。一舉占領市場。

同時在媒體宣傳上,提醒患者治療脫發要分別對待,治療前一定要到專業規範的醫療部門經過x光精密專用生發儀科學檢測,確診毛囊是否壞死,是屬于腎性脫發還是非腎性脫發。這樣既避免了患者多花冤枉錢,又對病情區別對待,顯示出産品獨特的權威性。

通路策略——自營終端

項目小組研究策略認爲,面對一個發展成熟的市場,作爲資金有限的後來者,正面強攻市場的代價是巨大且不劃算的,根本不值得提倡。袁氏策劃向來以四兩撥千斤著稱于業內,意即用客戶最少的錢,替客戶掙得最大限度的市場份額。

同樣,複方生發酊未進入市場已經強敵環侍,即便有資金進行大面積的廣告投放,也完全有可能遭到對手的伏擊。與其這樣,倒不如把這筆錢省下來走自營終端的模式,這也是由産品治療非腎性脫發第一品牌的市場定位決定的。

一、連鎖加盟

在銷售渠道上,走出一條不同于其它同類産品的新路子出來,來凸顯産品本身的高端形象。習慣上進醫藥超市、藥店的傳統營銷模式無疑是不符合對複方生發酊的獨特定位的,爲了有別于一般生發産品的市場銷售,項目小組一致決定複方生發酊的市場營銷采用加盟連鎖店與自營終端模式。

由于藥品的特殊性使藥品的售後服務較爲難做,最典型的就是患者服用後沒有療效,向廠家反映後往往無人理會或用一些大道理搪塞,從而給品牌造成負面影響,甚至歪曲事實;向社會公衆媒體投訴曝光,這又會使一些使用療效好的患者因爲得不到足夠的重視而最終流失。相反,設立專賣店,會讓消費者覺得企業很有實力,更不用擔心産品質量的問題,有利于廠家真正做大。這是因爲:

首先,中國民間資本龐大,投資幾萬元開店自己做老板是許多人的創業夢想。加盟複方生發酊只需要3萬元,這在目前的中國市場是完全可行的。

其次,脫發市場的旺盛需求帶動了各種新興的生發治療方式,而脫發的頑固性與不可治愈性導致消費者對傳統藥物産生懷疑與不信任,最終轉向新的治療方法和治療産品,生發專賣店無疑是較爲新穎的藥品和銷售模式,肯定會有大批的消費者願意進行新的嘗試。

再次,如同連鎖減肥院不同于傳統的藥店減肥一樣,體現銷售關懷與完善的售後服務、系統科學治療脫發的連鎖店同樣能得到廣大脫發者的認可。

二、以點帶面

采用專賣店的模式並不意味著要放棄傳統的營銷渠道,在搞好專賣店的同時,根據市場具體情況,將藥店與超市、商場的保健櫃台作爲主要路徑。集中財禮、物力,進行傾斜建設,一定要注重避免過于盲目,力爭達到少而精,不要追求大而無當的表面效果。爭取以點帶面,大力扶持一、二個區域性市場並以它們爲示範,帶動周邊市場的成功。

三、服務營銷

衆所周知,高端産品除了賣産品,更多的是銷售對消費者無微不至的體貼服務。在招商宣傳上,複方生發酊全面采用IMC整合行銷傳播精髓,在同類産品中首次提出服務營銷概念,重視口碑宣傳與産品的延伸關懷,將産品營銷引向深層銷售,對産品的銷售及市場的後期銷量增長有著極其重要意義。

後  記

2002年底,複方斯亞旦生發酊第一家專賣店正式在北京隆重開業,開業第一周該專賣店實現純利潤2萬元,遠遠超出了以前的預期,制造了淡季不淡的銷售奇迹。不久全國各地的生發連鎖專賣店雨後春筍般地冒了出來。

複方生發酊的成功使袁氏策劃得出的結論:市場是可以被造就的,前提是你必須要有膽有料。複方生發酊獨特的賣點契合了消費者注重實際療效又追求新奇的消費心理,獨特的終端營銷模式與傳統營銷模式相結合,是此次市場制勝的關鍵。連鎖專賣店的建立則將産品的服務營銷體現得淋漓盡致。



Powered by duxcms © 2011-2013 duxcms.com Inc.