古今造化無斑之美

古今造化   無斑之美

                       ——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記

致命誘惑  無法抗拒

女人到了25歲以後,身體的新陳代謝功能減慢,黑色素無法正常排解,而在角質層沉積形成斑點,形成黃褐斑、黑斑和色斑;陽光對皮膚的傷害有積累性,年輕時怎麽曬都沒問題,年紀稍大時斑點就悄悄浮現了;生活緊張,作息無規律性,引致自身抵抗力下降,內分泌失調,令體內自由基活化,增加黑色素異常分泌;使用化妝品不當,很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分,令肌膚遺留斑點。

據統計資料顯示,13億人口的中國,祛斑美容産品每年的市場份額已超過100億元。祛斑産品在二類以下市場銷量十分驚人,一些企業在投入少量廣告的情況下,市場網絡很快遍布全國,年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現象:每隔1~2年都會有一個美白祛斑産品快速崛起。伴隨著這種旺銷,整個護膚品領域都有較大的增幅。而且由于人種因素,亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著並形成色斑。現代科學研究證實,約有98%的中國女性存在不同程度的色斑,面對這塊越做越大的蛋糕,抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆後繼,但同時市場細分的空間越來越小,消費行爲趨于理性,價格厮殺一片血腥,北京同仁堂集團推出了現代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜,欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效,經過慎重的考察,最終選定了在業內有影響的西安袁氏營銷策劃機構負責祛斑美白霜的全國策劃推廣。

深入市場調查

小小的産品  巨大的壓力

近年來,國內美白、祛斑類産品已成爲護膚品中的主流産品之一。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白産品修飾自己的皮膚,如今此類産品作爲低檔、過時的品種已淡出城市轉入村鎮,目前市場上的祛斑美容産品以國外各大化妝品公司研發的美白祛斑産品爲主,利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑,直接作用于面部肌膚,讓其有效成分滲透到皮膚基底層,還原分解已有的黑色素,活化細胞淡化面部斑點。從外塗抹擦精華素到內服口服液以及最近興起的中藥面膜,産品劑型花樣概念不斷翻新。 

第一,知名品牌占據大部分市場份額。在美白類護膚品中,銷售量較高的均是一些大企業的知名品牌,如寶潔公司生産的“玉蘭油”系列、聯合利華公司生産的“旁氏”美白系列、資生堂公司生産的“歐柏萊”美白産品、深圳麗斯達公司生産的“小護士”美白産品等等。這些銷售排名在前10位的産品的市場份額占到整個市場的60%以上,引導著整個美白産品市場的發展潮流。

第二,絕大多數産品的配方中使用了複合美白成分。目前的産品,單獨使用任何一種美白成分,都很難達到令人十分滿意的美白、祛斑效果。因此,複合使用美白劑已成爲當今美白産品配方開發的潮流之一。例如:迪奧(上海)公司生産的美白護膚露中同時加入了維生素C、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分;上海鄭明明公司生産的"青春之蜜"晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶、水棘油等美白組分。

第三,産品成系列進入市場已成趨勢。在此次調查的50余種美白、祛斑類産品中,約85%是以系列産品的形式在市場上銷售的。有些系列産品包括洗面奶、潤膚水、膏霜、乳液、精華素等,品種十分齊全。美白産品系列化的優勢在于配方思路統一,不同産品之間的功能互相協調,有利于整體美白效果的充分發揮。例如"旁氏"美白系列産品包括:美白潔面乳、美白潤膚露(白天用)、天然潤白膏(晚上用)、天然潤白抗皺眼霜、天然潤白精華液等多品種。

第四,越來越多的産品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液。如“歐柏萊”美白産品中添加了牛胎盤提取液、胎盤素、五加皮萃取液等天然成分;“妮維雅”美白防護日霜中加有甘草精華;“雅芳”美白系列産品中也含有甘草提取物、胎盤素等成分。

第五,産品開始強調美白、防護雙效合一。在治療色斑、美白肌膚的同時不注意防曬,則常常會導致事倍功半甚至毫無效果,廠家注意到這一點,開始在産品中強調防曬的重要性。而目前國內市場上已出現此類雙效産品,如旁氏集團夏季推出的雙重美白潤膚霜(日霜);寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等。

通過對市場詳盡的分析,袁氏項目組認爲,美白、祛斑類産品將成爲今後祛斑化妝品發展的重要品種,而以預防爲主、多效用一年四季皆適合使用的産品會成爲美白、祛斑類産品市場上的主流。

戰國爭雄  困境與機會

事實上,目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個層面上有著鮮明的表露:

其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發的美白祛斑産品與以中藥材爲主要成分的中藥祛斑産品的對壘;

其二是以排毒養顔膠囊、百消丹、美膚顆粒劑、太太口服液爲代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及爲代表的藥准字品牌的對壘;

其三是以太太口服液、百消丹爲代表的主打中年人群的品牌和以朵爾、蘆荟排毒膠囊爲代表的主打年輕人人群的品牌的對壘。

目前市場上的祛斑産品,經過這麽多年的發展,技術層次己曆經了四代。具體如下:

第一代:外用祛斑類産品。主要是化妝品,特點是塗抹于面部,感覺舒服,見效快,産品包裝精美;缺點是含鉛,酒精,致癌類的增白物質等。

第二代:普通中藥內服類祛斑産品。以內服膠囊類爲主,特色是純中藥類制劑,內部調理治根本。不足之處是見效慢,時間漫長。

第三代:運用激光技術,極快速祛斑。運用的是激光技術,指到病除,根除快,缺點是風險大。

第四代:利用高效複合清除自由基技術,運用抗氧化複合鏈理論,提取有效成分,從而根本上消除。高科技技術,先進快速,效果好,但是成本甚高,不利于普遍推廣普及。

所以說目前祛斑養顔市場的競爭相當激烈,幾乎可以用白熱化來容:國外的,國內的;外用的,內服的;高科技的,傳統技術的等等,它們都面對著某一特定的市場,都有自己的市場空間,一定的市場占有率,但也不可否認每種産品都有自己的不足之處:含有毒物質,見效慢,成本太高,操作太複雜,不易控制等等。這些因素彙聚在一起,就形成了如今的市場格局:祛斑養顔市場沒有一個絕對統治力的品牌稱霸市場,讓其它的産品無法生存,都只是一些在戰術層面上局部占點優勢的産品。

賣點提煉  擊中心理要害

項目組分析了目前市場上的祛斑産品的不足:

不足一:一般護膚産品的有效成分很難達到皮膚的基底層。有些産品確實能消除色素成分,但由于分子過大或活性不夠,有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機層,消除那些已處在代謝狀態的黑色素,而對遊離在基底層並正在向真皮層沉澱的黑色素卻無能爲力,因而也只能望“斑”興歎。

不足二:治標不治本。少數祛斑産品加入了一些有強力祛斑作用的化學成分,使用後能明顯淡化色斑,但它們對色斑的生成過程沒有任何作用,聽之任之。使用産品的時候,美白效果不錯,一旦停用,才發現色斑依然我行我素,更糟糕的是,用的時間一長,皮膚産生了耐藥性,慢慢效果越來越差。

不足三:在祛斑的同時很難保證不傷及皮膚。前幾年有兩三種祛斑産品曾因功效神奇一度十分熱銷,可隨之而來的是消費者沒完沒了的投訴。原來,這類産品祛斑效果雖然明顯,其作用過程卻類似于換膚術,以剝落表皮甚至傷及真皮爲代價,暫時的美白換來的是對皮膚永久的損害。

成功的概念來自消費者隱藏的需要,所以成功的概念,往往讓産品一針見血,迅速突出重圍。

著名營銷大師科特勒說過:每一種市場産品,都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的産品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的産品,重要的是,這種創新因爲占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗産品的陣地,最好的營銷就是創造好的産品概念,滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜、概念滿天飛,幾乎所有的産品都標榜自己的産品是如何的有效,祛斑效果是如何的神奇,卻都同時忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。我們認爲在市場極具缺乏誠信經營理念的情況下,再過分承諾主打××科技概念只會淹沒在各式各樣的玄乎說法中,而對消費者目前真正關心的安全祛斑、徹底祛斑、祛斑不複發等要素觸動不大。

價值傳遞是市場表現和競爭前景的基礎,那麽同仁堂祛斑霜要傳達的核心價值是什麽呢?

破解斑塊複發之迷

傳統的祛斑觀點認爲:斑就是黑色素沉積引起的,在這種理論的指導下,各種祛斑産品以溶解、抑制黑色素爲主要功能來祛斑褪斑,甚至不惜使用大量化學成分如鉛、汞等有腐蝕性物質損傷表皮,祛除黑色素來達到快速祛斑的目的。而現代皮膚醫學的研究證明:黑色素主要是由黑素細胞分泌的,黑素細胞越活躍,黑色素就分泌越多,臉部膚色就容易黯淡變黑,另一方面:年齡的增加造成皮膚代謝功能降低,大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除。因此,大量的科學實驗表明:黑色素逆轉是斑塊形成的重要原因。

這一發現使大家的思維開朗起來,項目組認爲,既然兩方面問題相互影響與相互作用,那麽祛斑不能只從表象黑色素入手,而且要從黑色素的源頭黑色細胞入手進行徹底的抑制,經過大家的多次碰撞和論證,並通過多次消費者的測試,于是“抑制黑色素分泌源頭,阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕後的賣點,在此基礎上産品功能定位爲“以滲透(非腐蝕)、阻斷(非封堵)、抑制(非強制)疏通(非粗大)快速溶解、淡化、消除來達到祛斑目的”,另外,市場上祛斑産品有很多種,只有具有國家批准的美白字樣産品的祛斑品才有美白作用,一些祛斑品宣傳自己能夠美白,其實是一種誤導,而同仁堂訴求“中國首個以植物提速進行祛斑的雙功能産品”,這樣就形成了一個獨特的切入點。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認同,一致通過。

給産品穿上衣裳

概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行産品銷售,目的是使消費者形成新産品的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等,以便增強産品的競爭性實力,這樣就少不了産品的機理定位,否則單純的概念太過簡單。由此我們制定了充實的速求內容:同仁堂祛斑美白霜是由享譽世界、有著300余年曆史、188年皇室禦用指定用藥經曆的北京同仁堂集團最新推出的現代草本植物祛斑專用精品,産品配方采用在國家相關保密解除後,首次向世界公開的、受中華醫藥遺産最高級別保護的清代後宮宮廷18種頂級養顔禁方之首的養容膏而成。由有著188年專爲後宮皇室女眷進行肌膚調理的專業機構——(原清代大內禦用同仁本草檀養閣)現在爲“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內廷秘方基礎上,結合現代高科技工藝而成,那麽産品的機理策略爲:來自300年同仁堂,尊崇采用中國傳統經典美容護理技術和現代高科技無損傷生物技術爲一體的傳統與現代結合的生物祛斑精品”。

而機理策略的成功定位也爲産品特點提煉提供了條件:同仁堂美白祛斑霜産品特點爲:出身名門、良心保證、療效保證、品質保證、安全保證。

後   記

企業爲了尋求持久的、獲利性的增長,往往是與對手進行針鋒相對的競爭,然而在目前過度擁擠的産業市場中,硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥中,即在競爭激烈的已知市場中,與對手爭搶日益縮減的利潤額。

袁氏策劃團隊認爲概念戰略的本質就是不與競爭者打正面的沖突戰爭,而是從消費者的需求入手,給消費者全新的、獨特的、很有吸引力的利益,從而爲産品帶來很強的、競爭對手所不具有的競爭優勢,進而取得市場的勝利。同仁堂祛斑美白霜正是實現了“從向對手的競爭轉向爲買方提供價值的飛躍”,從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙。