讓概念爲産品插上翅膀

讓概念爲産品插上翅膀

                                     ——黃花杜鵑油滴丸策劃手記

前言

 現代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力是成功的關鍵。每一種市場産品都是無形的活動和有形的推動的不同組合。成功的産品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的産品。概念營銷即是其中一例。提起概念營銷現在許多人都對它嗤之以鼻,視爲濫俗。其實作爲一種營銷法則,我們不能因爲某些不良商家的急功近利和不負責任,而忽視了法則的指導意義、普適意義,今後它將還會一如既往的被各大策劃人在靈感委靡的時候揮舞起來。

 2004年12月,青海大地藥業的老總帶著黃花杜鵑油滴丸來到古城西安慕名找到我們。寒暄過後,大地藥業集團的老總向我們詳細介紹了企業發展曆程、企業今後發展的方向以及關于他們將要推出的主打産品——黃花杜鵑油滴丸的情況,賓主言談歡洽,當場達成合作協議。黃花杜鵑油滴丸項目策劃組也于當日正式成立。

初識黃花杜鵑油滴丸

 青海大地藥業有限公司是集中成藥、藏成藥、西藥、原料藥、保健食品研發、生産、銷售于一體的新型現代化制藥企業。依托青藏高原海拔高、無汙染的獨特藥用資源優勢,深入挖掘中藏醫學,目前已研制了一批在全國暢銷不衰的“龍羊”牌系列産品。黃花杜鵑油滴丸就是他們的最新産品。采用傳統名貴藏藥烈香杜鵑的揮發油及黃酮類化合物等,經科學方法分離精制而成。産品研發後,經青海省海北州人民醫院、中國人民解放軍768部隊醫院、北京中日友好醫院等全國20多家大型甲級一類醫院臨床實驗觀察證明,該藥臨床療效穩定,治療急、慢性氣管炎有效率高達93.3%,對肺氣腫、慢性肺心病、支氣管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘療效更加顯著,患者服藥後15分鍾即可起效,止咳、平喘等功效可維持7.9小時之久。

産品質量無可挑剔。它的核心問題在于,過去它一直屬于區域性的知名産品,現在要從偏遠的高原地帶進入內地市場,成爲全國內流通的名牌産品,完成品牌的戰略升級。

對于內地的廣大消費者而言,它無疑還是一個全新的醫藥品種,消費者對它的認知度幾乎爲零。如何迅速拉近它同消費者之間的距離,建立起消費者對它的信任感,這是當務之急。

止咳平喘類藥品市場經過長時間的開發,整個行業已經完全成熟,市場上同類競品達百余種之多,從藥品品種上看;有處方藥、有OTC類、有各種保健品等;從治療手段上看;有抗菌消炎的、有抗過敏的、有擴張支氣管的、有使用皮質激素的;從劑型上看;有片劑、丸劑、沖劑、氣霧劑、膠囊、糖漿等;從價格上看,從幾元到一兩百元,高中低檔一應俱全,涵蓋到了社會各個階層的潛性需求、顯性需求,從市場占有率上看,全國範圍內,有顯著影響的藥品達十多種,並且大多經營多年,整體趨于飽和。作爲一個資質平平的後來者,如何在各路諸侯的重重包圍之中殺出一條血路出來,在各位醫藥大佬那裏分一杯羹,是整個項目組面臨的關鍵問題。

武俠小說裏面高手過招,一定要找到對方的“罩門”,才可以保證一擊即中,對于黃花杜鵑油滴丸而言,它的市場“罩門”又在哪裏?

策略:出奇制勝

尊重市場調查是袁氏策劃工作中的一貫原則。

于是我們兵分幾路,跑市場、做調研、去圖書館搜集大量的資料,拜訪醫學專家、咨詢醫藥超市藥店的售貨員、向患者詢問日常用藥習慣,從各個方面展開了詳細的市場調研。

在全面的市場調研展開後,我們發現了市場上存在的以下幾個特點。

首先,氣管類呼吸疾病是包括急、慢性支氣管炎,哮喘、肺氣腫、肺結核等爲數衆多的疾病群。名稱多樣,症狀繁雜,各種治療方法也是層出不窮。

其次,咳喘病和人們日常生活息息相關,聯系最緊密的就是習慣所說的老慢支(老年慢性支氣管炎)和哮喘,兩者遷延難愈,危害最大。俗話說:內科不治喘,外科不治癬,這兩者給患者的身體造成很大的痛苦和生活上帶來極大的不便。由于環境的日漸惡化,加上人們的飲食生活習慣隨著經濟增長水平的提高而發生改變,患病人群在逐年增加,市場前景廣闊無限。

再次,傳統藥物在治療這類疾病上存在著很大的局限性。要麽是抗菌消炎,要麽是抗過敏,只能解決一時所急,治標卻不治本。

綜上所述,不難發現,這三個特點將直接影響産品的定位。

第一個問題告訴我們,在市場細分化的今天,我們所推的産品要有針對性,不能眉毛胡子一把抓,沒有重點、不分主次。

第二個問題顯示的是市場上機遇與挑戰同在,狹路相逢勇者勝,要想有所收獲,必須要有與同類産品決戰到底的勇氣,不但要鬥勇還要鬥智。

第三個問題則告訴我們,我們的機會在哪裏?在別人那裏是誤區,如果我們安全的避開了這個誤區,我們就贏得了消費者,贏得了市場。

在産品普遍同質化的今天,作爲一個要想在成熟隊伍中橫插一腳的小字輩,黃花杜鵑油滴丸必須要在産品概念上勝出,從而炸開市場橫掃千軍。

産品策劃的主導思想有了,接下來要思考的是:我們的賣點在哪裏?

賣點爲王

賣點必須是清晰的、明確的,具有辨識度高、他人無法複制的特性,更是能獲得廣泛認同的、能給消費者帶來真正好處的利益點。

首先就有人站出來力推藏藥和烈香杜鵑。因爲黃花杜鵑油滴丸來源于青藏高原,本身所采用的的原料烈香杜鵑爲三大傳統藏藥之一,該植物在青藏高原海拔3000——5000米處生長,是無化合和細菌汙染的綠色植物,爲國內新型預防和治療呼吸系統疾病的首選藥物,藥用價值極高,這可以做爲産品的賣點。

他的意思是我們當然應該利用祖國藏醫學的天然優勢,大打藏醫文化品牌,將産品和藏醫嫁接,使患者得到黃花杜鵑油滴丸等同藏醫這一關鍵信息,讓雪域高原古老神奇的藏醫文化爲我們的産品增值生輝。從而使本産品和同類競品進行明顯區分,然後展開大規模的宣傳,加深消費者對它的最終認知,患者就沒有道理不買我們的帳。

果然不愧是年輕人,言辭滔滔辯才難得,等他說完,所有人的目光都朝向了我。

我知道這個時候只要稍稍做出半點肯定的表情,這個方案就算全體通過了。無可否認,這個觀點在某種程度上可以算得上相當的精彩。而且這種概念嫁接在國內也不乏成功的案例。

前段時間大名鼎鼎的某北京策劃公司策劃的烏江榨菜,不也是把濟濟無名的烏江榨菜往影響深遠的涪陵榨菜上貼嗎?每年貼出來數千萬元的銷售額,讓人歎服。可是直覺告訴我,他人走的路,我們未必能走得通,況且衛生藥品也不能和日常食用的家常榨菜等同而語。藏藥這張牌現在全世界都在打,幾乎到了泛濫的程度。我們也去跟風,勝算幾何實難料定。

另外,患者購藥越來越清晰、理性,不易再受蒙蔽,即便這條路勉強可以走通,外行人也該覺得袁氏策劃徒有虛名不過而爾。大地藥業的老總因爲慕名,從千裏之外異地趕來,面對客戶如此信任,我們唯有全力以赴,拿出一套真正專屬于黃花杜鵑油滴丸的方案出來,才能不辜負合作夥伴對袁氏策劃的信任。

這個衆人一致叫好的方案終于在我這裏折戟,那一刻我分明感覺到了提案人眼裏的失望與寒意。

研討進入膠滯狀態,也有人提出將産品的劑型——滴丸作爲産品的主打賣點。

這麽說當然也不是空穴來風,黃花杜鵑油滴丸是國內氣管類疾病首個滴丸類産品,它采用了西藥先進的制劑手段。用固體分散技術制備的黃花杜鵑油滴丸是一種中藥制劑,它可以不經過肝髒而直接吸收通過血腦屏障進入血液循環系統,有效地避免首過效應,具有療效迅速,生物活性利用度高、副作用小、用藥方便的特點。完全避免了傳統中藥生物活性利用度低,服用不方便,起效慢的缺點,同時繼續發揚了傳統中藥的安全性好、副作用小、既治標又治本的優點。

産品劑型上的優點固然可以拿出來宣傳,但是將它上升成爲該産品的主推賣點,明顯過于牽強。患者不會因爲你的産品在劑型設計上多麽合理而來購買藥品。我們唯有抓住患者所關注的最本質問題,解決了他所關心的問題,才能贏得他的永久信賴。

那麽患者最關心的是什麽呢?所有人都恨不得挖地三尺。

我像周扒皮一樣,每天把項目組的幾個小年輕逼得嗷嗷直叫。

但是三天下來沒有絲毫的進展。

此路不通,那麽還有沒有新的途徑呢?我帶領著黃花杜鵑油滴丸項目小組繼續深入到城市的大街小巷街頭藥店。袁氏策劃一直相信,市場是我們最好的老師,它可以無私的教會我們一切。

二下市場

東大街的老百姓大藥房是我們二下市場的第一站。它坐落在號稱“西部第一金街”東大街上,毗鄰繁華時尚的鍾樓旁邊,每天人流穿梭車水馬龍,生意相當火爆。據店長告訴我們,它們基本每天都有上萬的營業額。

在調研中聽說了一件事情,某位店員小姐的父親因爲患有慢性支氣管炎,一口濃痰沒有咯出來猝然辭世。這讓我們心中不解;怎麽一口痰沒咯出來,人就死了呢?

去訪問了多位的醫學專家:了解到咯痰是氣管炎類疾病臨床上一個重要的症狀。主要原因爲病毒和細菌的重複感染形成了支氣管的慢性非特異性炎症。患者很多時候感覺呼吸緊促都是痰瘀所致。如果沒有那麽多的痰,那個售貨員的父親就不會突然去世,衆多氣管炎患者就不會爲此感到困擾了。一時,我若有所悟。顧不上身上疲勞,一頭紮進圖書館重新查找資料,隱隱的似乎看到了一線曙光。

爲産品插上翅膀

幾天的資料沒有白看,項目小組第二次開會,在聽了他人的發言後,我非常慎重的提出了“清宿痰”的概念。其它人則是一臉茫然的看著我,爲他們的心中疑問尋找答案。顯然,他們和前面兩個一樣,只聽到了我說的兩個字,可我要說的卻是清宿痰。

宿便的危害現在已經家喻戶曉人人皆知了,但是宿痰的說法卻很少有人提及。我國中醫學裏很就早有“宿痰伏肺”的說法。

所謂的宿痰和宿便類似,人體的呼吸器官每天都與外界進行上萬次的氣體交流,肺髒會産生一定量的分泌物形成痰狀伏積肺部,這些痰瘀每時每刻都在産生,人體並不能把它們徹底排除幹淨,每天都會有殘留的痰瘀堆積于肺部。天長日久,久排不出,痰瘀越積越多便成了粘、濁、稠的宿痰。

祖國傳統醫學認爲,因爲宿痰的存在淤積,造成了哮喘及呼吸類氣管疾病的久治難愈。

清宿痰這一概念從根本上理清了哮喘病、老慢支的發病根源,提出徹底清除宿痰,斬斷氣管內壁細菌黏膜表面菌毛,從而調理肺部,讓氣管炎永絕複發,還患者一個幹淨的肺,從而給廣大氣管類疾病患者以新的希望。

這個概念完全是從傳統藥物治療這類病的習慣誤區獲得啓示的。由于傳統藥物只從某一方面入手,要麽抗菌消炎、要麽抗過敏,療效單一,不能從根本上深入病竈,徹底根除病患。這些藥只能暫時緩釋病人的病情,爲日後的複發留下了遺患。而且患者因此還要保持長期服藥。化學藥品毒副作用巨大,過多的服用只會給患者帶來更多更深的危害,我們的産品定位跳出傳統誤區,完全可以保證産品一上市,就可以在激烈的市場競爭中凸現出來。

更重要的是它也不同于一般藥品,只注重産品的文化包裝而忽視了患者最本質的利益訴求。消費者購買藥品所關注的核心的問題就是療效,藥品的曆史淵源和文化背景雖然也會影響到消費者的購買行爲,但並不是促成購買的首要原因

清宿痰的概念被項目小組全體成員表決通過,接下來的工作幾乎是順風順水的,産品核心機理很快制定出來,我們將産品概念定位爲“通肺清宿痰  就用黃花杜鵑油滴丸”。並針對藥品的實際情況將藥品設計爲一個全新的,既具有藏醫藥學優良傳統又充滿現代科技氣息的醫學成果。

有了這些還是遠遠不夠的。對于一個藥品來說,它的療效才使患者最終關注的。如果沒有一個令人信服的獨特治療機理,根本無法讓患者信服産品。經過與醫療專家的深入討論,我們將黃花杜鵑油滴丸的治療機理定位于“簡單的斬斷細菌鏈、稀釋宿痰、徹底淨化肺部”三步治療理論,從表及裏進行細化,徹底擺脫同類藥品強調消炎殺菌抗過敏的宣傳老路。其實市場上很多藥都有這些作用,我們無非將其綜合到一起,一下子讓聽慣了千篇一律的患者必定耳目一新,同時又將産品成分、制造工藝,輔助功效、臨床結果精煉成簡單易記但又不失醫學嚴肅的6大特點,進一步支持産品核心機理內容。至此産品的定位、賣點等核心機理方案全部完成,得到了客戶的高度認可。

後記

在報紙軟文,硬廣、媒體投放等工作依次序陸續展開中,黃花杜鵑油滴丸進行了隆重的上市活動。很快就在市場上占領了一份空間。

三個月後,也就是2005年的春暖花開之際,一個春雨潇潇的晚上,青海大地藥業集團的吳總親自打來電話;産品大賣,感謝袁氏策劃,感謝項目組的每一位同仁。是你們成就了這個産品……作爲一個策劃人,還有什麽能比聽到客戶的由衷贊譽更加欣慰的呢?


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