虞美人香薰機市場推廣案

七裏聞香識美人

——虞美人香熏機策劃手記

前  言

自古以來,女子愛美,天經地義,從最開始的植物美容到後來的化妝品,再到後來的美容院行業的大力發展,都是對女性愛美的最大鼓勵。當然,有美麗就要有代價,傳統美容方式的不穩定性,化妝品的化學性,都對女人容顔造成了致命的傷害。爲此,當台灣小天然電子技術有限公司的重頭産品——虞美人便攜式美顔香熏機開始在各大美容院、家中暢行時,引起了行業內人士的大討論:是時代的促進還是曆史的變革、是人爲的推動還是自然的發展?然而這一切並不重要,重要的是它真的贏得了市場。一個初夏的午後,當西安袁氏策劃機構的總經理袁小瓊接過雙方的策劃合作協議後,他知道、一次完美的思想風暴又要開始了。

市場分析

一、中國香熏美容的巨大空缺

早期人類以自然界的色素裝飾自己,中國境內的原始人知道用鮮紅茜草的汁塗在一些動物片上來裝飾自己,這可以在他們的遺址中找到。公元前7500年,埃及尼羅河一代的牧民和獵戶就已經懂得用蓖麻籽油塗抹皮膚,以防烈日的灼傷。公元前3500年,埃及和美索不達米亞的婦女用指甲花塗抹手足,又用鉛礦石、銻和孔雀石一起磨制成眼圈墨。這些都是人類最早的一些化妝品。古代女子多用玫瑰、牛奶等洗浴,也爲美容之法,再後來發展爲各種化妝品和各大美容院的上市等,讓女性對于肌膚養護的消費更趨向于追求功效、時尚和最成功的自然美。美容給女性身心帶來的極大改觀,使女性(在今天也包括男性)更加增添了自信,而這正是其生生不息的根本原因。

衆所周知,中國是全球最大的消費市場,不管是什麽産品,只要在中國打開市場,絕對穩賺不賠的,當然香熏也不例外。據有關國際知名企業詳細調查和論證結果表明中國女性對于香熏的消費已從視覺、嗅覺逐漸上升到親身使用階段,香熏的需求和使用呈現迅猛增加的狀態。然而調查也顯示:截至2002年,中國女性用品銷售總量超過了800億元,且每年以19%的速度遞增,而香熏的利用卻不到萬分之一,中國女性對于香熏的利用和消費僅占發達國家的1%

在中國的香熏市場中可以看出,對于香熏的利用我們主要是香熏飾品和香熏淨化空氣,其它方面的數據均爲零,而在其它發達國家卻被大量用于美容和美容産品上,幾乎占到了美容中的20%,並形成一種流行的香熏美容法,在日、韓、東南亞等各地風靡,成爲女性首選手法,而香熏+熏蒸的美容觀念更是歐亞一帶最新流行,被各大美容院吸收和改進。而該美容方式在中國市場卻爲零,更不用說美容概念了。爲此,虞美人在中國市場必將大有發展空間,如市場需求巨大:臉、頸香熏美容需求巨大,香熏概念成熟,香熏美白更是受到廣大愛美女性歡迎;産品的方便性與經濟性:去美容院費時費錢,,如果能有一種美容法,即可隨時在家、辦公室、外出方便使用,又價格不貴的話,當然是最符合市場需求的。

二、同類産品的優劣勢對比

關于目前市面上的同類美容産品,小天然電子科技有限公司的虞美人香熏機器在運做中具有以下幾點明顯的市場優勢:

1、品牌概念化差。目前市面上的産品都沒有形成品牌效應,而虞美人則充分運用了該差異化作爲了市場點,很快切入市場,形成虞美人的品牌概念,更符合女性對美顔産品的要求和香熏美顔的趨勢。

2、價格戰略。同類産品價位不是太高就是太低,而虞美人每台398元與同類産品相比具有競爭優勢,即規避了人們便宜沒好貨的心理,又讓消費者的能承受得起,一舉兩得。

3、廠家實力雄厚:小天然公司屬高新企業,全國成功運作了綠氧制氧器産品,市場支持體系成熟完善,同時與台灣峰揚企業爲主要合作對象,人才、資金、技術都有直接保障。

虞美人理念支撐——如何做到自然美

一、香熏的美容曆史

在公元二千年前,中國的醫書上就記載了當時中國人已經認識並開始使用精油,不過開始廣泛使用精油的證據則要追溯到古埃及時代。那時香薰精油廣泛被運用,供神所焚燒的香以及一般家庭用的香料在當時都很普遍。埃及人大量使用精油,除了在正式儀式祭典使用外,也用來治病,他們還發現用香薰植物精油可制成防腐劑,將些種特制的防腐劑塗抹在屍體上的每一個部位,然後再用紗布包裹全屍,直至完全與空氣隔絕,使空氣中細菌對屍體的傷害減至最低,避免氧化作用使屍體變質。經過時間的洗禮、氣候的變化及熱力的影響,屍體的組織及器官結構依然保持完整,肌肉還有彈性,內髒仍然未腐化;這也就是人們所說的木乃伊;這足以證明香薰精華油的防腐能力及其殺菌作用是何等的強大。

據說在一九二二年,當考古學家打開埃及第一位統治者杜唐卡門的墓穴時,一種叫奇裴(KYPHI,古埃及人最愛用的精油)的精油香味就迎面撲來。此時與杜唐卡門的入葬已事隔三千年以上,可見特制的香料香味是經久不衰的。

同時,香熏美膚在歐洲也有悠久的曆史,被認爲是一種可讓精神放松、增進身心和環境協調、令皮膚細膩光滑、重現青春活力、具有治療作用的自然美容健康療法。它通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等有機的結合,能給人以身心愉悅、精神放松、肌膚柔美感,也是香熏美容的最高境界。用于香熏的精油從天然植物的花、根、葉、果中提取,提煉過程極美,如玫瑰,每滴精油的提煉需用500朵。關于香熏作用有:

1、香熏飾品:各類香熏飾品範圍廣,通途汽車/家庭/辦公等環境大量需要;

2、香熏減肥:特有的專用減肥香熏精油和獨特虞美人減肥法迅速減多余脂肪;

3、香熏精油:專用水溶型美容精油是其它類精油無法代替,使用必須長期使用購買。

二、概念原因——肌膚6大問題,如何解決?

那麽如何與現代人進行結合呢,項目組進行了大量的市場調研,結論很快的擺在公司老總的案頭:在現代都市中,隨著社會的發展,大自然環境被人爲破壞,使得人們身體出現各種各樣的疾病,皮膚更是遭遇了六大問題。

1、痘:空氣嚴重汙染,常常有許多有害氣體和漂浮在空氣中的懸浮粒子,當人們每日穿梭行走時,不可避免的就會黏附在皮膚上,再加上人們飲食多爲燥熱食物,導致皮脂分泌過剩,引起了毛囊堵塞、感染化膿,從而引發各種痘;

2、斑:因爲長期經受風吹草動,面部肌膚更容易受到損傷,在皮膚表面就會形成黃褐斑、曬斑、雀斑等;

3、黃:各種原因導致面部血液微循環不暢,局部營養不剩,得不到及時、有效的水分補充,皮膚就會顯得發黃、發幹、蛻皮等;

4、黑:長期的紫外線令肌膚黑色素沉著,膚色就會漸漸失去光澤,皮膚由白變黑;

5、粗:皮囊內的油脂發達,無法徹底清除,肌膚毛孔就會增大、變的粗糙,顯得沒有細膩光澤感;

6、紅:受高氣壓的直接壓迫,毛細血管,冷熱溫度交替,造成血管血液流通不暢,影響皮膚呈現不自然的潮紅色。

針對目前市面上我們最常用的護膚品,只能作用于皮膚表層,並未進入內層循環,加之皮膚的抵禦外來的物質的天然功能,還不易被吸收,改善皮膚效果很不明顯;傳統香熏美容的使用有香熏精油,香熏的使用是通過皮膚按摩進入毛孔吸收,毛孔內的髒東西無法排除。(美容專家提示,臉部肌膚必須要張弛結合,不要擔心毛孔張大,由于環境的汙染,臉部毛孔必須要定期疏通),這些都無法解決面子六大問題。

三、香熏+熏蒸理念行走美容線

傳統的美容儀器都是大型的離子噴霧氣機,通過熱蒸方式快速打開收縮毛孔,改善皮膚問題,然而卻因爲體積大、價格貴,僅僅適合與美容院使用,而對于女性消費者而言,並不是人人都會進美容院,更何況美容院做美容還會附帶使用其它産品,這樣一來,消費自然就高了。而虞美人香熏機則是一種便攜式的機器,僅重400克,小巧精致,特適合于在家中進行自我的美容,同時它綜合了美容院大型離子噴霧機和最新精油護理等優點,采用熱蒸香熏的獨特熏蒸美容,通過高溫霧化將水分子霧化爲十萬個水粒進入肌膚毛孔,徹底排除毛孔內髒東西,暫時舒張的毛孔全吸收香熏精油,達到完全補充肌膚營養,美白滋潤光滑,香熏油中獨有植物素能夠將毛孔纖維強力收縮,更有彈性。並形成保護膜,防止空氣中汙染物入侵臉部肌膚,具有可任意角度香熏護理,可象美容院一樣躺著坐著對臉部、頸部、手部、臂部、胸部等部位實行香熏護理,達到美白嬌嫩肌膚,養護肌膚的效果,同步解決面子六大問題。這樣一來就把香熏+熏蒸完美的結合起來,還節省了大量的錢財和時間。有人曾經這樣算過一筆帳:每月去美容院花400元左右,而虞美人一台可以用2——3年,隨時都可以做美容,讓自己更美麗,真可謂把美容師請回了家。

經過詳實的考證與考慮,項目組將虞美人定位爲中國女性的家庭美容院,廣告語爲:絲絲流露,香香女人味。當把全案反饋給客戶時,來自台灣的林總非常高興,連連稱贊。

關于市場啓動與運作

一、産品主打市場細分策略

家庭美顔産品具有廣闊的市場,在商場推廣中,我們發現,不同年齡、不同層次的人對于美容需求的強烈化。可市場上那麽多産品,我們只靠産品品質、美容理念是很難讓虞美人快速進入千家萬戶的,我們需要再尋找到一個更有利的支撐點。回頭再來看看市面上的産品,不管多大年齡、層次均可使用,針對消費者太過籠統模糊。如果想尋求差異點,我們可實施市場細分化策略,即將女性美容群體進行細致劃分。

經過國內衆多著名美容專家共同研究女性面部肌膚結構的不同及香熏美顔的區別,發現年輕女性與中年女性的肌膚結構完全不同,爲此,虞美人特推出香妃型、珍妃型、貴妃型三大類美顔香熏機型號,更准確更確切的迎合了日常女性消費群體的美顔需求,杜絕了不同人用同樣美顔香熏機的不適,與市場需求完全吻合,這也是虞美人進軍市場的有利支撐點,完全區別于同類産品,能夠立足時常的最顯著的差異賣點。

二、虞美人的一體化終端銷售

當前提工作准備完成時,我們接下來就是如何在終端宣傳和鋪貨上做到最好。我們對于易拉寶、招貼、燈箱廣告、車體廣告等都做了統一風格,這樣就可以給消費者形成視覺沖擊力,更可以形成強有力的品牌優勢。同時我們在報紙上也下足了工夫,認爲虞美人報紙策略應該以軟性文章爲主,連續炒作,軟文《日、韓、東南亞興起香熏+熏蒸的美容熱潮》、《警惕影響你的6大面子問題》、《面部六大問題到底怎麽辦》、《香熏+熏蒸  讓肌膚四季水靈靈》、《虞美人,讓我把美容院搬回家》、《虞美人成古城白領新寵》等一一上報,虞美人因此也成了美容界一大熱門話題。

三大銷售模式推高虞美人銷量

虞美人最大的難題就是該如何有一個好的銷售模式,經過市場分析,我們最終確定了它的通路選擇的三大原則:

市場追隨策略:進跟市場銷售最好的領頭品派,它的貨鋪到哪裏,虞美人就鋪到哪,總之緊緊跟隨市場領頭品牌,在終端作好攔截工作,會非常有效的攔截和利用其廣告效應爲我所用;

建立自營終端:自營終端的好處是自己完全能夠掌控實際銷售,傾聽顧客反饋,使顧客達到滿意造成口碑效應,達到重複、推薦購買,對顧客的溝通能做到更好,同時在資金、人員、管理上都能夠做到最大方便;

借雞下蛋策略:多利用消費者充分信任的單位、人,使之爲虞美人服務,將這種信任轉嫁到對産品的信任上,如利用美容院等,聘請一些有名望、有些影響的美容師或個人做産品的宣傳代言人。

在實際推廣中,我們能把這三點策略做到最好,消費人群就會越來越多,知名度越來越高,就會形成品牌口碑,只要提到美容,就能想到虞美人,就會去考慮要不要購買,這樣我們就不難把銷售量提到最好了。當然,銷售手法也很重要,我們可以考慮在各大商店、超市、美容院裏隆重推薦,或者做各大活動吸引消費者眼球,只有擴大銷售渠道,成交的可能性才會達到最大。

創業即爲銷售  銷售也爲創業

我們推出了獨特的銷售模式----虞美人香熏連鎖特許,這是充分借鑒國內外諸多成功的連鎖機構的形式和內容後奉獻給廣大中小創業者的,一種非常適合中國現有國情和適應于現有消費者的消費心理的投資創業模式。它特別適合于廣大不了解和不熟悉市場銷售渠道,但適合于一對一定點溝通通過店鋪營銷的創業者。在實際操作中,僅從創業角度出發加盟的代理商就超過了代理加盟的人數。

奏響銷售3步曲

任何産品的銷售都有自己的模式,這也決定産品是否成功的最重要因素。針對虞美人的自身特點和市場需求,我們決定分3步同時進行:

第一步:擴大銷售網絡,建立多級分銷網絡。在市場啓動初期,不局限于大城市,將網絡分支到各個中小城市、縣、區等,或者在這些地區設力小區域代理商,快速建立全國銷售網絡。

第二步:虞美人連鎖店的加盟。從一開始,我們就要建立虞美人連鎖店。這樣可達到品牌統一、服務統一、管理統一、體制統一的四統一模式,能快速將産品優勢集中釋放市場,更避免了與同類産品的競爭,與用戶達成一對一的溝通,爲推廣虞美人的最佳方式。

第三步:直營銷售。選擇一些大型、黃金地段的化妝品店、商超將貨大量鋪設,並擺放各種宣傳資料,讓顧客親自、親身無時無刻的感受它的存在,體驗它的神奇,形成自主購買、自主宣傳。

另外,我們在推廣宣傳中,建議配備一些小飾品,讓消費者感受我們的人文化貼心服務,也會大大推動市場。並定期做一些大型宣傳活動,節假日讓利、老顧客優惠等方式對消費者實行刺激消費,讓其自願掏錢買産品,如果真能達到這點,我們的産品就會取得最終的成功。

後  記

虞美人的策劃與以往不同,我們在市場推廣中下足了工夫,在尋求差異點時候更是突破以往,主要思路來了大轉變,緊抓了以下幾點才使得産品成功推向市場。

Powered by duxcms © 2011-2013 duxcms.com Inc.