個性化營銷成功的背後- ——佛祖透骨貼推廣實錄

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2007年7月22日,內蒙古呼市會正式開幕,由西安袁小瓊營銷策劃有限公司全程策劃的《佛祖透骨貼》在會上旗開得勝,吸引了多數經銷商的眼球,招商預定目標全部完成,當這一消息傳到袁氏策劃時使我們興奮不已。回想前一個多月的緊張工作,有喜悅也有收獲。

距離呼市藥交會還有1個多月,辦公室內一片繁忙,這時一位客戶來到了袁氏策劃,經過介紹,這位就是香港衆邦藥業的總經理,爲趕今年的呼市會,並想在會上取得成績,他們決定采用新思路借助外腦對産品進行推廣,在與袁總進行深入溝通後,將其最新風濕骨痛産品——【佛祖透骨貼】交給了我們。
距離呼市會還有1個多月,目前還有3個項目在進行。時間緊迫,但是忙中出細活,決不能麻痹大意。在接手了這一産品後,我們首先對貼膏類市場進行了市場調研,掌握市場上所有同類産品情況以及通路情況。
市場調研  喜憂參半
企業未來主導産品的發展方向取決于市場。進行有效的市場調查研究,可以使企業從市場中了解到最需要的信息,爲企業把握市場經濟的大趨勢提供第一手材料。“沒有調查,就沒有發言權”。經調查我們發現佛祖貼在這個市場的機遇與挑戰並存。
機遇
長久以來,風濕骨痛就始終困擾著人們,治療的産品也可以追朔到幾千年前。在醫藥保健品的營銷史上,此類藥進入期較早,從這個意義上來說,關節疼痛類藥屬于一個較“老”的市場。
風濕骨痛是發病率很高的老年性疾病,有很多中老年人正在受它的困擾。根據統計數據,患頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關節炎患者占全國總人口的18%,其發病率高達20%,患者群體約有2億多人,其中8000萬爲重病患者。尤其在我國南方地區,其發病率高達40%。在消費群體結構中,50歲以上人群約有一半患有頸腰椎增生、肩周炎及風濕性關節炎。可見,日常體痛已成爲影響衆多人的健康問題。可以說,市場開發有巨大的空間。
治療風濕骨痛産品“多而雜”。從內服到外用,從處方藥到OTC,産品種類繁雜,從2004——2005年,由于極個別骨病口服産品的不規範炒作和廣告誇大宣傳,使得骨病市場遭遇了前所未有的信任危機,導致國家衛生部以及相關監督部門進一步加大了監督力度和整治力度,還有近期的二藥事件,導致廣大消費者在産品的購買行爲上越來越理性,面對一些專家和明星的忽悠,消費者越來越不買帳,越來越不信任、越來越反感。
由于消費者對骨病口服産品的信任危機,最終導致醫藥生産廠家、銷售代理以及經銷商面臨較大的操作瓶頸,雖然極個別骨病産品可以在短期內忽悠消費者一把,但很多産品出現了生命周期縮短,投入産出嚴重不成正比的現象,在這樣一種市場環境下,外用貼劑産品從2005年後半年開始,便呈現出了熱銷的勢頭,廣大頸椎患者、腰椎患者越來越青睐外用貼劑,這對我們的産品來說是生正逢時的好機會。
挑戰
項目組在調查中發現:貼劑型産品雖然有巨大的發展空間,但是競爭也是非常激烈的。貼膏類産品是藥品中的一種常見劑型。目前凍幹混含濕敷貼膏、濕敷貼膏、止痛透骨膏、巴布劑型止痛貼膏和西安千禾正傷康複膏5類劑型占據了大部分市場份額,處于市場主導地位。據不完全統計,目前生産並銷售貼膏類産品的廠家在200~300家左右,有70多個品種,形成了三個梯隊的市場格局。第一梯隊,依次爲奇正、天和與羚銳,銷售規模均在每年1億元以上;第二梯隊,以黃石衛生材料廠、吉民藥業、南京中醫藥大學藥廠、陝西白鹿制藥、濟南東方制藥、上海強生等爲代表的8~10個廠家,年銷售額在1000~6000萬元之間;第三梯隊,由各地生産衛生材料的小廠或附帶生産經營該類産品的廠家組成,約有200家以上,年銷售額在50~500萬元之間。據估算,貼膏類産品的現有市場銷售總額約爲10~12億元。
有以上可以看出:貼膏市場的競爭激烈程度已不言而喻,在這個市場上要打一場勝戰是艱巨的,但是這其中的機會又是顯而易見的。
好賣點——未來貼劑産品新出路
美國營銷學專家有一份統計,新産品上市一年後,只有20%還活著,兩年後,只有5%還活著,三年後,就只剩1%還能存活下來。同質化的産品越來越多,經銷商憑什麽要賣你的産品?消費者憑什麽要買你的産品?你總得給經銷商、消費者一個理由吧。這就需要對産品進行策劃,創造一個令經銷商心動的賣點。
創造産品賣點的過程,就是對産品進行定位的過程。産品的賣點和定位,要能夠滿足消費者的物質和精神的需要,激發現實的和潛在的需求,這樣的産品才是好産品。面對同質化如此強烈的貼劑市場,項目組認爲好的賣點是不可避免的。那佛貼的路在何方呢?如何創造産品的賣點?
通過調查顯示:風濕骨痛最常見的有“8大頑固性慢性疼痛”,頸椎病、肩周炎、風濕及類風濕關節炎、腰椎間盤突出、骨關節炎、腰肌勞損、跌打損傷及急性扭挫傷、骨股頭壞死,其共同的特征是疼痛會隨著年齡不斷增加。這些頑固性慢性疼痛如果得不到及時有效的治療,就會由局部的、長期的普通疼痛變成複雜的局部疼痛綜合症或中樞性疼痛。
2004年開始國際疼痛學會把“免除疼痛,是患者的權利”作爲“世界鎮痛日”的宣傳主題。但自古以來,人們習慣把耐痛當成一種英雄行爲,關公刮骨療毒何等豪氣,劉伯承手術不用麻藥何等大氣,可實際上很多病理性疼痛嚴重影響患者的生活和工作。人在忍受長久劇烈疼痛之後能明顯體會到,疼痛更是暗示機體受到了某種傷害和發生了某種病變,也許這種病變目前並不嚴重,但若置之不理,時間長了身體就會産生更加嚴重的病理變化。同時疼痛使人煩躁、憂郁、精神痛苦,輕微的會影響工作及生活起居;嚴重的甚至會讓人産生輕生的念頭。心理學家研究認爲,疼痛對人的心理有強烈的暗示作用,多次疼痛很可能給人留下嚴重的心理障礙,繼而引發心因性疼痛或轉化爲長期的慢性疼痛。
項目組成員由此感到,風濕骨病患者最主要的表現特征就是疼痛,而在人們印象中,疼痛並不是一種病,因此在基礎上項目組決定走“治病先治痛  止痛更治痛”之路。告訴人們 “疼痛是一種病,要治療”。
三大保障  深化賣點
“治病先治痛  止痛更治痛”能夠迅速抓住消費者眼球,但是沒有強而有力的支撐是不行的,就像水泡一樣,被輕輕的一戳,就會破裂。因此,項目組成員針對這一賣點開始尋找支撐點。
疼痛:五毒在作怪
針對目前消費者對骨病口服産品的信任危機,療效成了最好的說明。因此項目組從風濕骨痛的病因入手。
中醫將常見的慢性疼痛稱爲“痹病”,是指人體正氣不足時,風、寒、濕、熱、邪入侵,使經脈閉阻、氣血運行不暢,導致肌體出現疼痛、關節腫脹、筋骨酸痛、屈伸不利、灼熱、變形等病症,嚴重的甚至累及髒腑,導致癱瘓、殘廢。其病位在肢體、筋骨、經絡。
佛門將風、寒、濕、熱、邪統稱爲導致各種慢性疼痛的“五毒”。由于“五毒”無定性,在人體內四處遊走,一般的藥物根本無法捕捉其蹤影,使“五毒”長期在人體內寄生。體內毒未清,外毒又侵擾,內外合攻,使各種慢性疼痛成爲頑疾。因此只有將人體內的“五毒”全部驅除出體外、斷根,才能治好疼痛疾病。
【佛祖透骨貼】三步去五毒,主要通過藥物透皮吸收進入病竈部位,所含有的名貴中藥走竄成分24小時不間斷作用,疏通淤阻血塊、推動血脈通暢、捕捉人體內“五毒”,使其從人體內排出。每一次揭膏、換膏,即是“五毒”拔出之時。通過佛貼三步去“五毒”,從根本上徹底治愈風濕骨痛等各種頑固性慢性疼痛。
劑型優勢充分發揮
傳統中醫認爲:筋骨病痛主要在于血淤氣阻導致經絡不通,氣血不暢而産生肌肉組織腫脹、疼痛,通則不痛。各種頑固性慢性疼痛是由經脈閉阻、氣血運行不暢而導致的,病位在肢體、筋骨、經絡,而不在髒腑,這就是爲什麽常年服用藥物而不能治愈病根的原因,並且藥物過多服用會導致肝腎嚴重損傷,常常是舊傷未好又添新病。所以,必須以外用之法療之,因此貼膏就成爲目前普通大衆治療疼痛最好、最方便的方式。
同時項目組發現:目前貼膏市場的發展經曆五個階段:
◆ 第一代貼劑:傳統型貼劑,俗稱狗皮膏。
◆ 第二代貼劑:化學型貼劑,如常見的止痛膏、關節膏之類。
◆ 第三代貼劑:改良型貼劑,如常見的水溶性貼劑。
◆ 第四代貼劑:純中藥貼劑。
◆ 第五代貼劑:純中藥巴布型貼劑。
而【佛祖透骨貼】並非一種偶然組成的貼膏,它通過佛家千年的鑽研和完善,深深根植于中國深厚的傳統醫藥學,同時結合現代的科學技術研制而成。它采用透皮吸收和緩釋兩大現代高新技術;率先使用目前最先進的改良型佛祖貼,從而使其療效大大超越了常規貼膏,具有了非凡的效果,對各種頑固性疼痛做到了“只要是疼,一貼就靈”。
渾厚文化鋪墊
【佛祖透骨貼】源自隋朝末年。當時天下大亂,戰火不斷,爲解救陷于戰亂的民衆痛苦,著名高僧聖德大師貢獻出了佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】。【佛祖透骨貼】由天下72座寺廟共同出資熬制,效果非凡,尤其對頸肩腰腿痛作用神速,並且不易複發,起到了傳統中醫無法作到的快速、持久、治愈的作用。據曆史記載,【佛祖透骨貼】曾被唐太宗李世民親自贊譽爲“天下第一貼”。
但是由于時間久遠,上世紀末,被譽爲“天下第一貼”的佛家傳世秘宗——【佛祖透骨貼】不幸毀于戰火,從此“天下第一貼”失傳。曆代中醫名家曾多次尋找和反複配制,但都未能成功配制出原有的效果。
2000年開始,由天下佛教名寺——大唐青龍寺(唐代皇家國廟)住持、當代佛教高僧懷德大師心懷濟世救民之心,經過無數次遍訪天下寺廟、曆經無數磨難和鑽研,終于在2004年底從浩如煙海的佛家卷宗中搜尋出了失傳久遠的佛家第一貼——【佛祖透骨貼】秘方,並將其方公布于世,救濟于天下身受病痛折磨的百姓。
這樣的文化淵源,讓項目組找到了傳統依托。將一個産品打造成風濕骨病的精品,使得産品在深厚的傳統文化背景下熠熠生輝。【佛祖透骨貼】從熬制到儲藏,從采藥到成品,透骨貼以佛經誦讀相伴,每個流程的工序人員以心中有佛、慈悲爲懷爲已念,經文意念深入貼膏的方方面面,造就了真正佛家第一貼的神奇效果。
最後項目組根據總體的分析將【佛祖透骨貼】定位“治病先治痛  止痛更治痛”;核心功能爲專治8大“頑固性慢性疼痛”問題;核心賣點爲“只要是疼  一貼就靈”;廣告語“爲佛家傳世秘宗  澤福四方民衆;佛家第一貼——【佛祖透骨貼】”。
當項目組成員,將這一方案與香港衆邦藥業的負責人溝通時,他們拍手叫絕。
                      高端價位  該出手時就出手
當前骨病膏貼類産品價格定位,基本表現爲3種形態:一是成本定價,這是定價的主流方式,企業一般根據生産成本、物流成本和營銷成本確定産品定價。此類産品定價較低,企業基本上沒有營銷投入,完全處于自然銷售狀態。二是跟進定價,企業定價跟進奇正、天和、羚銳三大品牌,以它們爲參照制定産品的市場價位。此類産品多爲傳統組方産品,具有一定的市場認知度。三是市場定價,企業根據市場和自身營銷推廣力度綜合核定價位。此類産品已經認識到膏貼市場消費價格敏感度較低的特點,産品定價偏高,往往需配合以強勢的營銷手段。
由此可見我們要給佛貼一個正確的價格定位,在保持佛貼品質的同時,給它以高價格的定位, 我們的價格策略是:價值體系決定價格空間。定價不是以成本而論,而是以消費者對産品的需求和産品的承諾及産品給市場的綜合感受來定。于是我們提出高的價格定位。然而,在我們打造“佛貼”品牌的全程合作中,客戶第一次和我們的意見出現了分歧。當時客戶堅決反對這個定價,認爲太高。
我們一貫的做事方式,只要是對客戶對産品有益的好的策略,那怕再艱難也要堅持。  說服的過程花了好多時間。當産品投放市場後,客戶才真正品嘗到了滋味。做讓企業賺錢的策劃,是我們創意追求的惟一價值。
呼市藥交會  全力出擊
2007年,香港衆邦藥業攜帶者【佛祖透骨貼】奔赴呼和浩特,在衆多參展的風濕骨痛貼劑類産品中,【佛祖透骨貼】吸引衆多經銷商在展位前駐足洽談,各地的經銷商聚集了200多人,在沒有廣告拉動的情況下,招商情況之火爆不僅讓他們感到驚訝,也大大超出了我們的預料,這也引起了業內人士的高度關注。
【佛祖透骨貼】上市大獲成功!創造了這一時期古老的膏藥市場神話,一向競爭激烈的傳統膏藥市場更加的風起雲湧了。【佛祖透骨貼】的成功,不僅僅依靠的是高質量的産品,最大的成功就是其准確的市場定位滿足了消費者的一些潛在需求及挖掘出了一個創造利潤的品牌概念,使缺乏個性的産品在衆多的同類産品中脫穎而出。
有關專家預測,未來三年內貼劑類市場的銷售增長率約在16%—19%之間,其它的有著各自優勢的品牌貼劑,正在加緊追趕第一梯隊的幾個品牌,【佛祖透骨貼】如果能在操作模式、廣告投入及銷售終端等方面有所突破,那麽在未來幾年內有可突破現有格局,順利進入第一梯隊,也是大有希望的。


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