个性化营销成功的背后- ——佛祖透骨贴推广实录

1558320335(1)

2007年7月22日,内蒙古呼市会正式开幕,由西安袁小琼营销策划有限公司全程策划的《佛祖透骨贴》在会上旗开得胜,吸引了多数经销商的眼球,招商预定目标全部完成,当这一消息传到袁氏策划时使我们兴奋不已。回想前一个多月的紧张工作,有喜悦也有收获。

距离呼市药交会还有1个多月,办公室内一片繁忙,这时一位客户来到了袁氏策划,经过介绍,这位就是香港众邦药业的总经理,为赶今年的呼市会,并想在会上取得成绩,他们决定采用新思路借助外脑对产品进行推广,在与袁总进行深入沟通后,将其最新风湿骨痛产品——【佛祖透骨贴】交给了我们。
距离呼市会还有1个多月,目前还有3个项目在进行。时间紧迫,但是忙中出细活,决不能麻痹大意。在接手了这一产品后,我们首先对贴膏类市场进行了市场调研,掌握市场上所有同类产品情况以及通路情况。
市场调研  喜忧参半
企业未来主导产品的发展方向取决于市场。进行有效的市场调查研究,可以使企业从市场中了解到最需要的信息,为企业把握市场经济的大趋势提供第一手材料。“没有调查,就没有发言权”。经调查我们发现佛祖贴在这个市场的机遇与挑战并存。
机遇
长久以来,风湿骨痛就始终困扰着人们,治疗的产品也可以追朔到几千年前。在医药保健品的营销史上,此类药进入期较早,从这个意义上来说,关节疼痛类药属于一个较“老”的市场。
风湿骨痛是发病率很高的老年性疾病,有很多中老年人正在受它的困扰。根据统计数据,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%,其发病率高达20%,患者群体约有2亿多人,其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区,其发病率高达40%。在消费群体结构中,50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。可见,日常体痛已成为影响众多人的健康问题。可以说,市场开发有巨大的空间。
治疗风湿骨痛产品“多而杂”。从内服到外用,从处方药到OTC,产品种类繁杂,从2004——2005年,由于极个别骨病口服产品的不规范炒作和广告夸大宣传,使得骨病市场遭遇了前所未有的信任危机,导致国家卫生部以及相关监督部门进一步加大了监督力度和整治力度,还有近期的二药事件,导致广大消费者在产品的购买行为上越来越理性,面对一些专家和明星的忽悠,消费者越来越不买帐,越来越不信任、越来越反感。
由于消费者对骨病口服产品的信任危机,最终导致医药生产厂家、销售代理以及经销商面临较大的操作瓶颈,虽然极个别骨病产品可以在短期内忽悠消费者一把,但很多产品出现了生命周期缩短,投入产出严重不成正比的现象,在这样一种市场环境下,外用贴剂产品从2005年后半年开始,便呈现出了热销的势头,广大颈椎患者、腰椎患者越来越青睐外用贴剂,这对我们的产品来说是生正逢时的好机会。
挑战
项目组在调查中发现:贴剂型产品虽然有巨大的发展空间,但是竞争也是非常激烈的。贴膏类产品是药品中的一种常见剂型。目前冻干混含湿敷贴膏、湿敷贴膏、止痛透骨膏、巴布剂型止痛贴膏和西安千禾正伤康复膏5类剂型占据了大部分市场份额,处于市场主导地位。据不完全统计,目前生产并销售贴膏类产品的厂家在200~300家左右,有70多个品种,形成了三个梯队的市场格局。第一梯队,依次为奇正、天和与羚锐,销售规模均在每年1亿元以上;第二梯队,以黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的8~10个厂家,年销售额在1000~6000万元之间;第三梯队,由各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成,约有200家以上,年销售额在50~500万元之间。据估算,贴膏类产品的现有市场销售总额约为10~12亿元。
有以上可以看出:贴膏市场的竞争激烈程度已不言而喻,在这个市场上要打一场胜战是艰巨的,但是这其中的机会又是显而易见的。
好卖点——未来贴剂产品新出路
美国营销学专家有一份统计,新产品上市一年后,只有20%还活着,两年后,只有5%还活着,三年后,就只剩1%还能存活下来。同质化的产品越来越多,经销商凭什么要卖你的产品?消费者凭什么要买你的产品?你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划,创造一个令经销商心动的卖点。
创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。产品的卖点和定位,要能够满足消费者的物质和精神的需要,激发现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。面对同质化如此强烈的贴剂市场,项目组认为好的卖点是不可避免的。那佛贴的路在何方呢?如何创造产品的卖点?
通过调查显示:风湿骨痛最常见的有“8大顽固性慢性疼痛”,颈椎病、肩周炎、风湿及类风湿关节炎、腰椎间盘突出、骨关节炎、腰肌劳损、跌打损伤及急性扭挫伤、骨股头坏死,其共同的特征是疼痛会随着年龄不断增加。这些顽固性慢性疼痛如果得不到及时有效的治疗,就会由局部的、长期的普通疼痛变成复杂的局部疼痛综合症或中枢性疼痛。
2004年开始国际疼痛学会把“免除疼痛,是患者的权利”作为“世界镇痛日”的宣传主题。但自古以来,人们习惯把耐痛当成一种英雄行为,关公刮骨疗毒何等豪气,刘伯承手术不用麻药何等大气,可实际上很多病理性疼痛严重影响患者的生活和工作。人在忍受长久剧烈疼痛之后能明显体会到,疼痛更是暗示机体受到了某种伤害和发生了某种病变,也许这种病变目前并不严重,但若置之不理,时间长了身体就会产生更加严重的病理变化。同时疼痛使人烦躁、忧郁、精神痛苦,轻微的会影响工作及生活起居;严重的甚至会让人产生轻生的念头。心理学家研究认为,疼痛对人的心理有强烈的暗示作用,多次疼痛很可能给人留下严重的心理障碍,继而引发心因性疼痛或转化为长期的慢性疼痛。
项目组成员由此感到,风湿骨病患者最主要的表现特征就是疼痛,而在人们印象中,疼痛并不是一种病,因此在基础上项目组决定走“治病先治痛  止痛更治痛”之路。告诉人们 “疼痛是一种病,要治疗”。
三大保障  深化卖点
“治病先治痛  止痛更治痛”能够迅速抓住消费者眼球,但是没有强而有力的支撑是不行的,就像水泡一样,被轻轻的一戳,就会破裂。因此,项目组成员针对这一卖点开始寻找支撑点。
疼痛:五毒在作怪
针对目前消费者对骨病口服产品的信任危机,疗效成了最好的说明。因此项目组从风湿骨痛的病因入手。
中医将常见的慢性疼痛称为“痹病”,是指人体正气不足时,风、寒、湿、热、邪入侵,使经脉闭阻、气血运行不畅,导致肌体出现疼痛、关节肿胀、筋骨酸痛、屈伸不利、灼热、变形等病症,严重的甚至累及脏腑,导致瘫痪、残废。其病位在肢体、筋骨、经络。
佛门将风、寒、湿、热、邪统称为导致各种慢性疼痛的“五毒”。由于“五毒”无定性,在人体内四处游走,一般的药物根本无法捕捉其踪影,使“五毒”长期在人体内寄生。体内毒未清,外毒又侵扰,内外合攻,使各种慢性疼痛成为顽疾。因此只有将人体内的“五毒”全部驱除出体外、断根,才能治好疼痛疾病。
【佛祖透骨贴】三步去五毒,主要通过药物透皮吸收进入病灶部位,所含有的名贵中药走窜成分24小时不间断作用,疏通淤阻血块、推动血脉通畅、捕捉人体内“五毒”,使其从人体内排出。每一次揭膏、换膏,即是“五毒”拔出之时。通过佛贴三步去“五毒”,从根本上彻底治愈风湿骨痛等各种顽固性慢性疼痛。
剂型优势充分发挥
传统中医认为:筋骨病痛主要在于血淤气阻导致经络不通,气血不畅而产生肌肉组织肿胀、疼痛,通则不痛。各种顽固性慢性疼痛是由经脉闭阻、气血运行不畅而导致的,病位在肢体、筋骨、经络,而不在脏腑,这就是为什么常年服用药物而不能治愈病根的原因,并且药物过多服用会导致肝肾严重损伤,常常是旧伤未好又添新病。所以,必须以外用之法疗之,因此贴膏就成为目前普通大众治疗疼痛最好、最方便的方式。
同时项目组发现:目前贴膏市场的发展经历五个阶段:
◆ 第一代贴剂:传统型贴剂,俗称狗皮膏。
◆ 第二代贴剂:化学型贴剂,如常见的止痛膏、关节膏之类。
◆ 第三代贴剂:改良型贴剂,如常见的水溶性贴剂。
◆ 第四代贴剂:纯中药贴剂。
◆ 第五代贴剂:纯中药巴布型贴剂。
而【佛祖透骨贴】并非一种偶然组成的贴膏,它通过佛家千年的钻研和完善,深深根植于中国深厚的传统医药学,同时结合现代的科学技术研制而成。它采用透皮吸收和缓释两大现代高新技术;率先使用目前最先进的改良型佛祖贴,从而使其疗效大大超越了常规贴膏,具有了非凡的效果,对各种顽固性疼痛做到了“只要是疼,一贴就灵”。
浑厚文化铺垫
【佛祖透骨贴】源自隋朝末年。当时天下大乱,战火不断,为解救陷于战乱的民众痛苦,著名高僧圣德大师贡献出了佛家传世秘宗——【佛祖透骨贴】。【佛祖透骨贴】由天下72座寺庙共同出资熬制,效果非凡,尤其对颈肩腰腿痛作用神速,并且不易复发,起到了传统中医无法作到的快速、持久、治愈的作用。据历史记载,【佛祖透骨贴】曾被唐太宗李世民亲自赞誉为“天下第一贴”。
但是由于时间久远,上世纪末,被誉为“天下第一贴”的佛家传世秘宗——【佛祖透骨贴】不幸毁于战火,从此“天下第一贴”失传。历代中医名家曾多次寻找和反复配制,但都未能成功配制出原有的效果。
2000年开始,由天下佛教名寺——大唐青龙寺(唐代皇家国庙)住持、当代佛教高僧怀德大师心怀济世救民之心,经过无数次遍访天下寺庙、历经无数磨难和钻研,终于在2004年底从浩如烟海的佛家卷宗中搜寻出了失传久远的佛家第一贴——【佛祖透骨贴】秘方,并将其方公布于世,救济于天下身受病痛折磨的百姓。
这样的文化渊源,让项目组找到了传统依托。将一个产品打造成风湿骨病的精品,使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。【佛祖透骨贴】从熬制到储藏,从采药到成品,透骨贴以佛经诵读相伴,每个流程的工序人员以心中有佛、慈悲为怀为已念,经文意念深入贴膏的方方面面,造就了真正佛家第一贴的神奇效果。
最后项目组根据总体的分析将【佛祖透骨贴】定位“治病先治痛  止痛更治痛”;核心功能为专治8大“顽固性慢性疼痛”问题;核心卖点为“只要是疼  一贴就灵”;广告语“为佛家传世秘宗  泽福四方民众;佛家第一贴——【佛祖透骨贴】”。
当项目组成员,将这一方案与香港众邦药业的负责人沟通时,他们拍手叫绝。
                      高端价位  该出手时就出手
当前骨病膏贴类产品价格定位,基本表现为3种形态:一是成本定价,这是定价的主流方式,企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低,企业基本上没有营销投入,完全处于自然销售状态。二是跟进定价,企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌,以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品,具有一定的市场认知度。三是市场定价,企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点,产品定价偏高,往往需配合以强势的营销手段。
由此可见我们要给佛贴一个正确的价格定位,在保持佛贴品质的同时,给它以高价格的定位, 我们的价格策略是:价值体系决定价格空间。定价不是以成本而论,而是以消费者对产品的需求和产品的承诺及产品给市场的综合感受来定。于是我们提出高的价格定位。然而,在我们打造“佛贴”品牌的全程合作中,客户第一次和我们的意见出现了分歧。当时客户坚决反对这个定价,认为太高。
我们一贯的做事方式,只要是对客户对产品有益的好的策略,那怕再艰难也要坚持。  说服的过程花了好多时间。当产品投放市场后,客户才真正品尝到了滋味。做让企业赚钱的策划,是我们创意追求的惟一价值。
呼市药交会  全力出击
2007年,香港众邦药业携带者【佛祖透骨贴】奔赴呼和浩特,在众多参展的风湿骨痛贴剂类产品中,【佛祖透骨贴】吸引众多经销商在展位前驻足洽谈,各地的经销商聚集了200多人,在没有广告拉动的情况下,招商情况之火爆不仅让他们感到惊讶,也大大超出了我们的预料,这也引起了业内人士的高度关注。
【佛祖透骨贴】上市大获成功!创造了这一时期古老的膏药市场神话,一向竞争激烈的传统膏药市场更加的风起云涌了。【佛祖透骨贴】的成功,不仅仅依靠的是高质量的产品,最大的成功就是其准确的市场定位满足了消费者的一些潜在需求及挖掘出了一个创造利润的品牌概念,使缺乏个性的产品在众多的同类产品中脱颖而出。
有关专家预测,未来三年内贴剂类市场的销售增长率约在16%—19%之间,其它的有着各自优势的品牌贴剂,正在加紧追赶第一梯队的几个品牌,【佛祖透骨贴】如果能在操作模式、广告投入及销售终端等方面有所突破,那么在未来几年内有可突破现有格局,顺利进入第一梯队,也是大有希望的。


Powered by duxcms © 2011-2013 duxcms.com Inc.