21世紀保健市場——基因說了算 ——前有猛虎,後有群狼,伊美爾GF群之策劃工程手記

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知名品牌高質高價壟斷城市,大批低質低價産品虎視眈眈農村包圍城市,前有猛虎,後有群狼,面對風雲密布的保健品市場,伊美爾GF群該如何突出重圍?

“一見鍾情”,偶然中的必然

在中國加入WTO的今天,市場經濟以更加迅猛的速度充斥著國人的大腦和心髒,經濟與文化也進入了互相交融的顛峰時代,兩者相互促進,樂此不疲。在經濟的締造者“賣方”和文化的接受者“買方”之間,架一座什麽結構的橋梁是至關重要的,因爲橋梁的結構決定著橋梁的效用程度,顯然,“一見鍾情”是這座橋梁的最佳效用。

2007年元月,河北滄州制藥有限公司,總經理辦公室。

崔總手拿著《銷售與市場》,表情凝重,此刻他正陷入一種困境中:爲了擴大利潤,企業一直想上一個新項目,而手頭上正好有一個高科技基因産品,這無疑是一個拳頭産品,做好了,後果是可想而知的,做壞了,後果也是可想而知的。面對衆多的策劃公司,他不敢輕易下決心將這個“寶貝”交給誰,不安又平靜地翻閱著《銷售與市場》,突然他停止翻閱,盯住一個頁面認真地看著,又擡起頭權衡著什麽,目光漸漸明亮,那是被希望沁滿的眼神,崔總拳頭一握:就是你了!隨之將書擲于桌上,頁面上一行字格外醒目:西安袁小瓊營銷企劃有限公司。

請問袁小瓊營銷企劃公司在哪裏?

一個操河北口音的中年男子出現在電梯門口,同一座電梯裏只兩個人,左右站著像兩個靜默的安保人員,不料一人剛走出電梯口中年男子一把將其拽住:請問,袁小瓊營銷企劃公司在哪裏?

您是……崔總?

袁總?

隨握手,並哈哈大笑,一分鍾之後,袁小瓊跟這位操河北口音的中年男子正式交換了名片。第一次認識了河北滄州制藥有限公司的老總崔先生。

崔總是只身乘飛機過來的,他第一句話就說,我對貴公司非常看重。袁小瓊自然明白其中的深意,對他說,我對貴産品也非常看重。然後,袁小瓊讓崔總看了公司多年來策劃的産品和新近策劃的項目,告訴他:我們一直喜歡四兩撥千斤。崔總擡起頭,無疑,這句話深得共鳴。

也許這就是緣份,那次會見時間並不長,但雙方都感覺特別合拍。第一次見面雙方就能碰撞出火花,看來這個冬天不太冷。

生命科學之喜   袁小瓊之困

崔總帶來的産品樣品之“內涵”豐富出乎袁小瓊的意料!這是一個基因高科技産品,對人類抵抗衰老和諸多疾病和不適都有非常驚奇的效用,幾乎我們能夠想到的所有疾病症狀都能在其中找到相應的功效:皮膚幹澀松弛、皮膚皺紋、色斑眼袋、身體發胖、注意力不集中、記憶力下降、睡眠質量差、月經紊亂、婦科疾病、思維功能和心理效能下降、動脈硬化、高血壓、冠心病、脂肪肝、肝硬化、高脂血症、前列腺病、風濕骨病、失眠抑郁症、頭暈、耳鳴、頭痛……,而且,這個高科技産品的劑型比較特殊,是瓶裝噴劑。

袁小瓊想,這次碰到了難題。他開始大量地搜集資料,崔總帶來這個名叫伊美爾GF-群的瓶裝噴劑與基因科學之間的直接關聯是什麽呢?
    1995年,羅納德·克拉茲博士經過與多位生物學、基因學、生命學專家多年的艱苦研究發現:HGH分泌量的大幅度下降是人類衰老的最主要原因之一。HGH也稱人體生長素,它是腦垂體分泌由191個氨基酸分子組成的人體最重要的荷爾蒙(蛋白多肽),它是其它荷爾蒙的統帥,主控人體生長發育、免疫調節和新陳代謝,它分泌量的多少直接影響人體細胞、骨骼、軟骨、肌肉、皮膚、毛發、肝和腎等器官的生長發育。其分泌量隨人類年齡的增長而逐年減少,20歲達到HGH的高峰,40歲時只有年輕人的1/480歲還不到20歲最高峰時的1/5

HGH在血液中只能停留幾分鍾,隨即進入肝髒,在肝髒産生多種效應物質,它們是IGF-1、IGF-2、移轉性成長因子、各種輔因子(Co—factors),被基因學專家命名爲GF-群。GF-群在血液裏可以維持終日,直接作用于細胞或器官,穿梭于各個細胞間,和細胞受體結合,進行某項特定活動,維持體內激素水平的平衡,建立完善的自由基清除系統,並執行促進細胞或器官生長、恢複活力的責任,它的水平的高低直接影響到人類內分泌、骨骼、皮膚等各方面的衰老進程,是人類整體衰老與否的主宰。

原來如此,袁小瓊不由想起前國家主席江澤民曾這樣說過:“人類基因計劃,是人類科學史上的偉大科學工程,它對于人類認識自身、推動生命科學、醫學以及制藥産業等的發展,具有極其重大的意義。經過全球科學界的共同努力,人類基因序列的工作框架已經繪就,這是該計劃實施進程中的一個十分重要的裏程碑。人類基因組序列是全人類的共同財富,應該用來爲全人類造福。”

不容質疑這是一個名副其實的基因産品,但是該如何“下手”呢?伊美爾GF-群必須尋求自己的核心戰略點,帶動基因科技面向市場經濟的整體突破!

縱挖橫掘  尋找市場突破

如今,做産品難,做保健品更難。這幾年在保健品市場中有點亮色的還是那些老八路:腦白金、太太、排毒養顔、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋,2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶,而如今已是昨日黃花,可以說,保健品不要說再現三株的輝煌,就是一年下來能上一個億的銷售額都要費不少勁,一個新産品的順利成長不是一件容易的事,那麽 誰是保健品消費後面無形的
  袁小瓊認爲,答案就是買方,也就是消費人群與購買力兩個方面,兩者的組合影響著保健品市場,了解和把握這兩個方面,對如何制定産品營銷策略有重要意義。目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場,另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已不必說,買方市場的這種不成熟性主要表現在以下幾個方面:
  第一,市場容量與規模的呈高度波浪型特點,沒有很穩定的表現。比如同樣是胃腸道保健品,三株曾經一年的銷售額達80億,但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年,中國保健品市場的總規模約爲200億,還比不上中國500強企業前20名中的一個企業的年銷售額。但是前幾年,這一總規模近500億,縮水近五成。
  第二,購買的不成熟:保健品的購買並非基于科學,盲目性很強。大多數保健品的購買,往往是因爲生産方的廣告引導和終端強力推薦,而不是真正從自身健康需要,客觀地選擇保健産品。這樣重複購買率低,消費者忠誠度難以形成,購買將會越加謹慎。所以,保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。
  第三,意識的不成熟:消費者自身缺乏必要的健康知識,一般憑感覺,而非醫學依據來選購産品。這樣,服用效果自然會打折扣,難以起到預期效果,從而影響繼續購買的信心。爲什麽近兩年健康服務型的營銷模式收到了很好的經營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如,珠海天年2002年銷售額達3億,所采用的模式就是全程一對一健康服務跟蹤,取得了不錯的市場業績。
  因此,袁小瓊認爲保健品購買力的理解不僅是指經濟上承受能力,更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望,購買力就得不到充分體現,類似于經濟學上的持幣等待。保健品市場發展到這種情況,賣方市場要承擔主要的責任。盲目的廣告和誤導性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。
   
大話消費群

經調查了解袁小瓊發現,如今大多保健品企業對消費者的認識仍停留在10年前的認識水平。這是一個不可思議的現象。10年的變化,不說滄海桑田,翻天覆地也是肯定的,消費者也一樣。那麽究竟要怎樣看保健品消費人群?
  第一,正本清源。
  提到保健品消費人群,最有代表性的提法是保健品的三個錢袋子:女人、兒童和中老年人。其實這是典型的中國式提法,功利色彩很濃,本末有些倒置。作爲具有特定功能的保健品,在一定程度上類似于藥品,産品功能和價值才是本,消費人群是末,有些藥企新藥的開發和宣傳,從來都不會將所謂的人群放在第一位,而是將産品的價值和功能放在第一位,而不會將眼光盯著所謂的人群,強調的就是一點,你需要!因此,必須糾正以往的消費人群功利性分類法,而應將産品實實在在的功能放在第一位,這是一個大前提,不能錯。這既是對消費者的一種尊重,也是營銷策略的需要。不能再將消費者當作傻瓜,誰也不喜歡被人裝入一個中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因!
  第二,消費預期。
  消費者預期是市場影響的重要因素。在西方經濟學研究中,預期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而,目前保健品功能和價值在很大程度上與消費者預期有相當大的距離。當然一方面國家政策上有一定限制(只限于22項功能申報),更多方面是産品的開發是抱著一種投機心態,哪項功能容易申報,就報哪一項。這就是爲什麽在國家所批准的所有保健品中,緩解疲勞和免疫調節這兩項功能就占到了三分之一的原因。因此出現了有産品沒市場的局面,很多保健品被閑置而未進入市場。不對消費者預期進行深入的分析與研究,說到底也是一種功利主義。在營銷理論上,每一個人都知道需求才是起決定性影響的,但我們更要了解消費者需求的變化是什麽,趨勢是什麽?要求是什麽?這些就是預期。概念的勝利,其實就是預期的勝利,關鍵是是否看得准確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預期而成功的,腦白金與睡寶也同樣因爲如此。思考致富,保健品也是如此。緊跟趨勢的,才會是贏家。
  第三,消費偏好。
  營銷學的基礎之一是消費者在多數不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力,正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發展到今天,有沒有了解和分析消費者到底鍾情什麽?到底對哪一類型的保健需求更迫切,更喜歡?事實上,目前保健品還停留在以産品爲中心的水平,對消費者的偏好並沒有太多的關注,即使有,大多是打著策劃的旗號,進行所謂的細分與市場選擇。這幾年來,對消費者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養顔(後改爲藥准字),正因爲如此,才成就了他們的行業領袖地位。抓住了偏好,就是抓住了消費者的心。

如果著眼于長遠的市場目標,保健品賣方市場就必須對消費者未來預期、偏好,消費者購買力進行詳細的分析,適應發展趨勢,提出科學、正確的保健主張,滿足買方市場保健需求。

領袖法則告訴我們“成爲第一勝過做得更好”。

袁小瓊營銷企劃接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國保健品業品牌發展曆程中尋找出這個行業的規律,從整個保健産業發展變遷過程的回顧中,他發現保健行業發展有三個趨勢:

◆      健康是大方向

◆      從單一功能向滿足複合需求轉化

◆      品類界限開始模糊

至此,袁小瓊已經基本找到了伊美爾GF-群崛起的條件。這一發現爲項目組對伊美爾GF-群的市場突圍找到了一個最佳的突破口!

消費群應該指向誰?

基因産品極有可能形成一個獨立的品類市場。而任何一個品類市場形成之際,也意味著一個領袖品牌的誕生可能,關鍵是誰看見並抓住了機會。

市場告訴我們事實,卻不能代替我們思考。這是一個市場突圍的課題,解決好了,從此可以逐鹿中原;解決不好,要麽被诏安、要麽被消亡。

項目初定目標爲老年人群,做兒童群體顯然是不具備條件的。

爲什麽要定爲老年人群呢?袁小瓊認爲,衰老是每個人必須面對的問題,而衰老又與疾病緊密相連。人年齡越大,越容易生病,且身上的病種就越多。其次,很多中老年人經常遇到這樣的事情:全身上下都是病,本來以爲是糖尿病,結果去醫院檢查,卻發現還有高血壓。而衰老或多病集于一身主要是因爲體內維持年輕健康的基因群(GF-群)水平的下降、受損或者失衡,面對疾病和衰老的雙重攻擊,伊美爾GF-群就是既可延緩衰老,還可治療疾病的産品——而且可以同時針對多種疾病有效。

然而在隨後項目組的一系列消費者調研中,袁小瓊發現這一定位並不合適,首先,中老年人在生病的情況下習慣而且更信賴服用藥物或者醫院治療,這個門檻不好進,其次,GF-群的多種功能很難說服中老年人使其信服,項目組又陷入了沉思。

重量級的對話

“你說我們主打女性群體怎麽樣?”袁小瓊撥通了崔總的電話。

“你說說看”,崔總說。

“根據專業的調查數據表明,中國九成五的女性都有早衰現象出現,五分之四的女性出現疲勞綜合症,和其他年齡階段女性相比,生活在嘈雜都市裏的已婚職業女性是相對脆弱的階層,尤其是30歲以上已婚職業女性面臨事業和家庭雙重壓力,易致生理及心理問題發生;再加上現代社會環境汙染嚴重、飲食結構不合理,越來越多年齡在3040歲之間的女性感到衰老加速,比如有的女性甚至在30出頭就出現閉經的症狀,腎髒、肝髒、卵巢功能和女性荷爾蒙的水平等機體器官産生了所處年齡段不該有的變化。正是這種變化,使得人體內的一些器官細胞過度疲勞,進而導致了女性青春活力的喪失,皮膚的老化以及生理和心理衰老的出現,形成早衰,醫學上稱之爲“隱性更年期”。女性在這些問題上是非常敏感的,針對伊美爾GF-群的多項功效,將其定位于中年女性群體大大勝過老年群體。”

“太好了!好,那就這麽定了”,崔總在電話中果斷地作了決定。得,又要忙了!繼續做市場調研。

伊美爾GF-的核心價值在哪裏?

事實證明袁小瓊的策略是正確的。現代社會,工業發展、環境汙染、飲食結構不合理、精神壓力過大、不良生活方式等因素加速了女人體內生長素(HGH)含量隨年齡而降低的進程,導致人體基因群GF-群水平的降低,致使細胞衰老,最終人體各方面機能都出現衰老迹象,形成早衰。因此,女人體內只要保證了GF-群水平的正常,就可以抗早衰。
   
從各種資料分析得知,女性更年期爲40—50之間,主要是容易急躁、心煩、抑郁、多疑等症狀,伴隨著各種生理上的因素如臉色枯黃、氣血不和等問題,而近年來,隨著社會競爭壓力的增加,大量30-40歲女性(主要是白領女性、職業女性)等工作一族更年期病症相當普遍,被醫學認爲爲更年期提前,醫學上把這個階段稱爲“隱性更年期”,也就是早衰,而關于“早衰”這個概念與本品的産品說明書有著比較緊密的聯系,據統計:每年因隱性更年期(早衰)導致女性多疑而産生的夫妻離婚事件達到40多萬宗。
   
項目組調研得知,女人早衰大體上分爲三個方面:第一是皮膚上的衰退,表現爲皮膚幹澀、松弛,臉上皮膚皺紋、色斑越來越嚴重,眼袋經常出現、膚色發黃(常被稱爲黃臉婆)。
第二是生理上的衰老,其中包括身體發胖、身材走形、注意力難以集中、記憶力下降、睡眠的質量很差、月經紊亂、婦科及其他疾病。第三是心理上的衰弱,像經常感到精力不足,思維功能和心理效能逐漸下降等。
   
通過激烈的討論,項目組確定出女人十大早衰表現:皺紋、眼袋、色斑、黃臉婆、脫發、性冷淡、身材發胖走形、月經紊亂、煩躁、抑郁,這樣,伊美爾GF-群的主打功能自然浮出水面:美容養顔、調節內分泌、減肥塑身、改善更年期。這就解決了購買的不成熟問題:保健品的購買並非基于科學,盲目性很強。大多數保健品的購買,往往是因爲生産方的廣告引導和終端強力推薦,而不是真正從自身健康需要客觀地選擇保健産品。伊美爾GF-群從消費者自身健康需要出發,形成了消費者忠誠度。這樣也實現了“正本清源”,産品功能和價值才是本,消費人群是末,將産品實實在在的功能放在第一位,這是一個大前提,這既是對消費者的一種尊重,也是營銷策略的需要。
   
關于女性永葆青春,有補充雌激素一說,但人體是一個整體,受多種激素調控,激素間相互平衡才能保證人體各方機能的年輕態,單一注射激素是很危險的,主要會出現腹脹、體重增加、生理期前頭痛、情緒不穩定、月經不規則等症狀,另外,還有清除自由基一說,但是自由基無處不在,單一使用抗氧化物岐化酶(SOD)無法在體內、外建立堅固的自由基清除系統,因此只能消除機體局部衰老症狀,無法整體延緩衰老,保持年輕狀態。
   
于是,伊美爾GF-群真正的品牌核心價值浮出水面——“基因抗早衰、逆轉衰老20年”。伊美爾GF-群打破了傳統美容品和保健品單一局限,安全可靠無依賴,具有美容、延緩衰老兩重功效,成爲中老女性的首選保健産品。

“基因逆轉女人衰老”理論誕生

通過市場分析項目組發現,衆多産品都是泛泛宣傳抗衰老,包治百病,男性女性都能使用,但是在當今社會,“包治百病”的概念消費者已經麻木,很難說服消費者,所以,伊美爾GF-群首先提出“女人早衰”概念,使女性耳目一新,同時“早衰”正在折磨著一個個愛美的女性,提出“抗女人早衰、逆轉衰老”的概念能很好的與她們形成共鳴。
   
人類基因代表了生物學領域的尖端科技成功,21世紀人類在基因學上的突破(克隆技術的成功、通過基因移植攻克絕症的事實)使女性對基因科學充滿了想象和企盼,希望基因能夠逆轉衰老、延長壽命,伊美爾GF-群提出“基因逆轉女性衰老”的概念,正好給了一個女人對基因憧憬的答複,與她們經常接觸的補充雌激素、清除氧自由基、保養皮膚形成了鮮明的對比,更能吸引她們的注意力和激發她們的購買欲望。
   
伊美爾GF-群是國際上唯一認可的靠噴劑逆轉女人衰老的高科技基因産品,通過噴到舌下進入體內循環系統、激活腦垂體正常分泌人類生長素HGH,調節著荷爾蒙系統,同時作用于骨骼、肝髒、腎髒等機體各器官,活化細胞,針對女人早衰(隱性更年期)和生理更年期,消除各種衰老迹象,全面逆轉衰老。伊美爾GF-群避免了化妝品只緩解“面子”、雌激素只調控局部還有副作用的局限,真正從皮膚、生理、心理完全逆轉衰老,使女人年輕1020歲,成爲女人抗早衰和更年期的首選保健産品。

賣點——直接打入消費者大腦最深處
    
美容養顔: GF-群可有效地改善結締組織,活化膠原纖維和彈力纖維,修複受損的細胞,可以使日益變薄、幹澀松弛的皮膚恢複光滑細致、柔軟而有彈性,進而使斑點、眼袋、皺紋、黃臉婆等症狀消失,煥發青春風采。
   
調節內分泌:GF-群通過激活腦垂體,使腦垂體做出安全快速、均衡平穩的反應,來充分調節女性內分泌,消除月經紊亂、色斑多、眼袋重、性欲冷淡、身體發胖等內分泌失調的各種症狀,使女性妩媚動人。
   
減肥塑身:GF-群可以促進脂肪細胞內脂質的活性,大量分解脂肪,尤其在最容易堆積的腹部和臀部最爲顯著。
   
改善更年期:GF-群內的IGF-1及它所含的各種生長因子、輔因子及微量元素能有效恢複女性體內異黃酮素、木質素、雌性激素等各種激素水平,對更年期症狀如骨質疏松、悲觀煩躁等都可以有效消除。
   
經臨床試驗證明,GF-群對女性不僅有以上功能,還能強化免疫系統、加強肌肉系統、強化心髒及調節血壓、杜絕疾病等功能,如果堅持補充六個月,將可達到逆轉衰老1020年的神奇效果。
   
至此,伊美爾GF-群實現了五個變化:一變皮膚——皮膚細膩嬌嫩,二變身材——身材緊致勻稱,三變心情——心情愉悅舒暢,四變健康——身體健康輕松,五變年齡——“返老還童”青春永駐。
    支點——直接打入消費者心智資源最深處
   
1、無副作用:基因産品,針對組成人類生命的基元進行補充,長期使用沒有任何毒副作用;2、無依賴性:伊美爾GF-群最大的功效是激活腦垂體分泌人類生長素HGH,恢複機體自然調節功能,不會産生依賴性;3、吸收充分:噴到舌下,不需經過消化系統促酶、胃蛋白酶、胰酶、澱粉酶、消化酶及酸堿物質的二次水解,能達到100%的吸收;4、吸收迅速:噴到舌下,GF-群能快速通過舌下粘膜直接進入腦部,激活腦垂體分泌人類生長素HGH,同時快速進入人體血液循環如同靜脈針劑注射一樣,快速發揮作用;5、使用輕松:吸收時不需耗費人體能量,不會增加胃腸功能負擔,讓女人輕松逆轉衰老;6、載體作用:可將人所食的各種營養物質運載輸送到人體各細胞、組織、器官,始終保持機體的年輕態。
    打造新型保健品的領航者!
   
至此,伊美爾GF群策劃工程圓滿結束。像剛才所講到的,伊美爾GF群策劃工程正是在“正本清源”和“消費預期”的前提下完成的,産品功能和價值才是本,消費人群是末,我們更要了解消費者需求的變化是什麽,趨勢是什麽?要求是什麽?概念的勝利,其實就是預期的勝利。這也才真正做到了“正本清源”、“消費預期”、“消費偏好”。這一戰略能否成功關鍵的關鍵在于:A、顛覆:要通過對整體保健品類市場的顛覆洗牌,實施對消費者心智資源控制;B、推動:加快、促成、引領基因治病時代的到來,借勢品類成長達成品牌成長。我們必須以全新時尚的概念顛覆陳舊過時的産品!以對消費者複合需求的滿足,顛覆單一的功能!…… 

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