保健食品策劃“傍大款”專賣造就奇迹

  保健食品策劃“傍大款”  專賣造就快速擴張奇迹

                                                                                                      ---胡慶余堂方格養生館策劃實錄

2013年可謂是醫藥保健品運作最艱難的一年,從八部委聯合整治到國家食品藥品監督管理局的“打四非”,打壓政策頻繁出台,保健品企業普遍面臨“做,找死;不做,等死”的無奈境地。但地處江南的胡慶余堂方格養生館卻以杭州爲樣板市場向周圍迅速擴散,短短半年的時間,金華、麗水、慶元、嘉興、台州等11家連鎖加盟店拔地而起,沈陽、成都、上海等地的加盟店也在緊鑼密鼓地籌備。難道僅僅是因爲胡慶余堂是百年品牌,名氣大嗎?

2012年4月份的一天,袁小瓊(西安深圳)營銷策劃有限責任公司接手杭州胡慶余堂集團方格藥業保健食品策劃就有了不同的體會。

大企業 好産品 卻賣不動

“江南藥王”胡慶余堂是全國重點中成藥企業,全國重點文物保護單位,是清末著名紅頂商人胡雪岩集巨匠、耗白銀30萬兩于1874年創立,至今已有整整140年的曆史。“北有同仁堂,南有慶余堂”是業界共識,多年來受到李鵬、朱镕基、尉健行等衆多國家領導人相繼親臨視察、關懷勉勵。2001年底,胡慶余堂集團斥資納股打造方格藥業,專業從事食用菌多糖的研究、開發、生産以及銷售,並斥巨資20個億在“生態環境第一縣”、“中國第一香菇城”、浙江慶元創建食用菌生産種植培育基地,開創國內首家食用菌深開發和高效利用高科技産業,目前有牛樟芝膠囊、靈菊膠囊、靈芝破壁孢子粉、灰樹花膠囊、香菇多糖、猴頭菇多糖等系列複合多糖産品陸續上市。

食品——如何按照保健品做?

袁氏策劃項目組根據市場走訪調研結果發現,胡慶余堂方格藥業的系列多糖産品都是地方食字號産品,這就意味著這些産品像方便面、礦泉水一樣都是普通食品,不具有藥品的療效,也沒有保健食品的功效,具體表現在:

1.渠道阻力大。沒有藥品、保健品批號,醫療機構、醫院、藥店、連鎖醫藥超市、藥房等渠道無法進入,流通環節受阻、通路被切斷;

2.廣告沒法打。地方食字號産品在廣告宣傳中不能進行任何功效宣傳,不能出現類似“治療、療效、功能”等任何醫療用語,此類系列多糖産品如果只做品牌宣傳,只能得不償失。胡慶余堂方格藥業的多糖類産品必須要牽扯市場教育問題,否則消費者都不知道選它能幹什麽,更不存在選不選擇的問題;

3.招商沒效果。代理商沒興趣,也不知道拿過去怎麽做。傳統醫藥渠道進不去、廣告不能打,會銷面臨國家打壓,總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧?“傳統渠道進不了、廣告打不了、會銷就玩完了”這就是業內經銷商總結做此類産品的“三了”悲慘結果。一句話,此類産品如果還按普通食品定性和進行市場運作,結果就會走入末路。

先讓産品站隊 給産品一個名分

所謂讓産品“站隊”,就是讓産品找准位置給産品定性,把産品當做什麽東西來銷售,老百姓都知道是藥三分毒,保健品廣告說得好其實東西很糟糕,老百姓現在對保健品普遍不信任,讓胡慶余堂方格藥業耗時去批個“藍帽子”或藥品批號,顯然時間和現狀不允許,袁氏策劃項目組陷入沉思,多次構思後,項目組還是從産品本身做文章,早在春秋戰國時期,名醫扁鵲就曾指出“食能排邪而安五髒,悅神志以資血氣”;希臘醫學創始者(希波克拉底)指出,食爲藥用、藥爲食用。如果産品既能像藥品一樣有功效性且能夠治病,同時又像食品一樣安全無任何毒副作用,是藥卻無藥物毒性、是食卻具藥物功能,這種藥物食物功能特點合爲一體的産品消費者會感興趣嗎?我們聯想到近年的一些大事,一個張悟本就把綠豆搞的全國都斷貨了,一個台灣營養教父林光常的排毒餐搞的全台灣地瓜斷供,爲什麽會有這個現象,主要因爲是中國人普遍的藥補不如食補的認知基礎。也許食療是胡慶余堂方格藥業跳出藥物和保健品營銷的思路怪圈的一條捷徑。

藥食同源 第一古方品牌——胡慶余堂

胡慶余堂系列産品既有藥物的藥理作用,同時又像食品一樣安全,而且醫學上從古至今對藥物和食物之間功能特點的相互轉化都是認可的,那我們就把産品定性爲“藥食同源”的藥物、食物交叉藥用食物,胡慶余堂方格藥業也就順理成章成了藥食同源當今第一品牌。可僅僅模棱兩可的“藥食同源”概念似乎並不足以解決産品當下面臨的問題,在訴求的過程中只能讓消費者明白和知曉:從古至今藥和食物是具有某種共性的,似乎跟我們的産品沒有什麽關系。我們的産品是藥食同源産品,但能滿足消費者什麽需求?能解決消費者什麽問題?讓消費者購買我們産品的理由是什麽?顯然,在藥食同源的大前提下,我們還得冠以産品某種功能性,讓産品具有能解決消費者某種需求的功能。

傍大款營銷開路 全方位包裝亮相

唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權之爭,一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升;章子怡從一個平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個角落;葉麗倩因和劉德華在一起而遠近聞名……從以上的衆多事件中我們會發現,只要借助大企業或者大人物,企業就能迅速提升自身品牌力度和知曉率,普通人就能瞬間在一夜爆紅。“把它嫁接到營銷策劃中來,我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”,袁小瓊半調侃半認真地說。那回歸到胡慶余堂方格藥業本身,我們都明白方格藥業是胡慶余堂集團旗下子公司,“方格”品牌無人知、企業無人知、産品無人知是不爭的事實。

項目組認爲胡慶余堂方格藥業在營銷過程中,就必須把這種“傍大款”模式嫁接過來,從品牌塑造、形象宣傳以及市場運作等各個方面,都得以胡慶余堂爲主,始終強調“胡慶余堂方格藥業”而不是單純的“方格藥業”,必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時,要讓消費者心甘情願地購買,就得先讓消費者完全信任,要解決消費者的信任問題,就得在順應消費者心智模式的基礎上改變其心智模式,達到“所有人都說不好但還是堅持購買”的狀態。這就需要以胡慶余堂爲中心的宣傳外,再以中國博大精深的五千年中醫藥文化對其進行灌輸和“催眠”,因爲還原曆史是最讓人信服的。

傍上“胡慶余堂”和“五千年中醫藥藥食同源文化”兩個“大款”,産品也定性爲完全區別藥品、保健品和食品的功能性食品,胡慶余堂方格藥業以及旗下系列多糖産品同時也定位爲“中華藥食同源品牌”,一下子同普通的産品區隔開了。

功能落地 排酸概念席卷市場

傍大款策略確定了,就要談落地,就是到底賣給誰和讓誰買的問題。如果産品功能和消費者需求無法結合,名頭再大的産品對消費者來說也無意義,經過項目組大量的市場調研和相關資料、學術論文的分析研究,最終確定以産品最大的功效特點—改善酸性體質的排酸概念來啓動市場。排酸成爲承載以上兩大概念的載體,起到與消費者做細化溝通的目的。

自營店+連鎖專賣店”銷售模式

讓食品不走傳統渠道也能遍地開花

由于胡慶余堂方格藥業的系列多糖産品都是浙江的地方食字號批號,這就注定了與藥店、醫藥超市、院線等傳統渠道無緣。“如果胡慶余堂方格藥業不開發真正屬于自己的銷售渠道,那産品的策劃就是做得再好也還是無濟于事,最終的結果還是會功虧一篑。胡慶余堂方格藥業要想打開市場並迅速擴張,就必須走直營+連鎖的路子,以樣板旗艦店對外整合輸出,以自營連鎖加盟的思路對外擴張,最終迅速掠奪市場”!袁氏策劃項目組針對産品現狀設計出了自建通路策略,爲了保證市場效果和出于對客戶的重視和全心全意服務的態度,袁氏策劃的策劃總監楊琦以及兩名營銷實戰經理組成“營銷兵團”派赴杭州,親自爲胡慶余堂方格藥業帶隊啓動執行,短短半年,在董事長徐總以及全體員工鼎力配合下創出保健食品銷售的新奇迹。