千年磨一劍,神州現奇貼  ——失眠抑郁貼招商與策劃紀實

失眠抑郁貼

千年磨一劍,神州現奇貼  

                                                          ——失眠抑郁貼招商與策劃紀實

這是一個創意策劃締造現代營銷市場神話的時代——2006年中國醫藥保健品市場風雨驟起,一個名字叫做失眠抑郁貼的小小貼劑,一夜之間成爲全國各地經銷售商追捧的熱點代理商品,一篇不足300字的小短文,123個熱線電話應接不暇,一篇15×9公分的小小“豆腐塊”直接成交247盒,其實,這還僅僅是一個開始。

上篇:招商——初露頭角,勢不可擋

前言——2005年春節晚會“小崔抑郁了”揭開失眠抑郁市場序幕

2005年春節晚會,由著名小品演員趙本山和宋丹丹合演的小品《小崔說事》讓全國人認識了一個新名詞:抑郁症。由此開始抑郁症逐漸被大家了解並接受。現代人的生活質量提高了,但各方面激烈的競爭,使人們的精神壓力過大。導致晚上失眠,白天抑郁不振,醫學專家研究發現:失眠抑郁往往同時存在,失眠久了,人就會抑郁,因此,失眠抑郁是一對孿生兄妹。世界衛生組織最新統計資料表明,全世界每年有失眠抑郁障礙患者近 9.7 億,僅中國就有 0.85 億。但是這絕對是一個保守數字,有資料顯示:中國失眠抑郁人群可能接近3億。精神抑郁疾病給社會發展帶來了諸多的不利影響(世界衛生組織WHO統計顯示:15%的抑郁症患者最終會選擇自殺方式作爲解脫)。在我們生存的地球上,大約每隔40秒鍾就有一個人自殺。而自殺者中的百分之七十的人是因爲抑郁症。在醫學中,“抑郁症”又歸屬于“情感障礙”。失眠抑郁症治療迫在眉睫……

在這樣一個千載難逢的市場背景下,失眠抑郁貼作爲中國2000年中醫臍療的經典作品適時現身,加上中國著名的專業醫藥保健品策劃公司——西安袁氏策劃全力整合策劃,失眠抑郁貼啓動了全國市場的招商工作。

經過兩個月緊張有序的前期准備,20068月份“妙喜堂失眠抑郁貼”首次出戰內蒙藥交會即搏得頭彩。

一、呼市藥交會:廣招商,捧頭彩。

呼市藥交會做爲“失眠抑郁貼”首次市場亮相招商,意義至關重要,成則市場銷售可以“一瀉千裏”,敗則開展工作“舉步維艱”。因此在會前做了充分的准備工作和對各種突發情況的預策,做到心中有數。因此對自己的展位完全按照西安·袁氏企劃公司的設計布置,漂亮的産品知識手冊,彰顯産品個性的易拉寶,巨幅噴繪,等現場廣告,有力的烘托了氛圍。但“人是活,物是死”現場廣告雖說在一定程度上對産品的宣傳至關重要,雖說能給人留下良好的第一應響,但它畢竟是一種靜物不能動起來,彰顯産品內涵,爲了彌補這一不足。袁氏策劃親自抽調自己營銷隊伍中十名精英到會場做産品講解和接待客人,用親身市場調研的實踐和策劃時的高屋建瓴的概念,繪聲繪色將300年妙喜堂失眠抑郁貼的産品賣點表述給代理商,爲他們描繪“失眠抑郁貼”光明未來和市場火爆前景,與會有意向代理商聞之動容,當下即有沈陽、內蒙鄂爾多斯等經銷商達成協議,並預付了定金。

內蒙呼市藥交會上,“失眠抑郁貼”首次全國性招商,現場就簽訂了福建、包頭、甘肅、沈陽等地,取得了回款46萬的佳績,在貼劑類産品中可謂是個奇迹。

二、借呼市雄風,戰八百裏秦川

憑借在“呼市”會上收集到的代理商的名單信息,會後營銷總部的工作人員以認真負責的工作態度,逐一打電話給經銷商進行了溝通,傳發産品資料,在這期間又開發了十幾個市場,其中尤爲突出的是做爲全國樣板市場的陝西。

做爲廠家和經銷商都有一個共同目的,銷售産品獲利,將市場做大做活,以求利益的最大化。而此目的也決定了,雙方在選擇上的慎重性,廠家希望經銷商有實力,有營銷網絡,而經銷商則希望産品有賣點,有利可圖。陝西的經銷商“華隆藥品銷售公司”的劉斌先生,正是基于以上背景做出選擇,而使“失眠抑郁貼”在短短一個多月席卷“八百裏秦川”,使近5000名“三秦兒女”擺脫了失眠抑郁的困擾而重獲新生。

<一>廠商合力做活市場。

“打造全國樣板市場”這句話誰都會說,紙上談兵容易。如何才能將陝西打造成真正的樣板市場?失眠抑郁貼營銷中心和劉總經過洽談後,決定雙方合力做活陝西市場。

首先是優勢互補,營銷中心爲劉總專門邀請爲“失眠抑郁貼”做策劃的袁氏企劃公司的專業人員,對他的銷售業務人員進行爲期三天的系統培訓,爲火爆銷售打下了基礎。並提供給全套的電視廣告及報媒廣告方案,展現了廠家在市場推廣中全力推持代理商的決心。當然光有廠家的努力支持還遠遠不夠,市場的主動權掌握在代理商手中,只有他們充分利用自己手中的銷售網絡,産品才會迅速在各個終端亮相與消費者發生實用關系。作爲陝西代理商的劉總是位很有魄力的人,他能夠與廠家相配合,迅速啓動自己在西安各大怡康連鎖藥店及周邊地市藥房的營銷網絡,使“失眠抑郁貼”在短時間內,便可以在陝西各大市縣購買到,且很快被消費者認可,使銷量大大提高。

<二>讓數據告訴你銷量。

失眠抑郁貼陝西市場,從200612月中旬正式啓動開始至今短短一個月,銷量就突破10000盒大關,平均每天將近出售200多盒,每天打電話咨詢的患者不下百人。使前期市場投資很快回收到帳,再次證明了“失眠抑郁貼”廣闊的市場前景和代理商劉總超前的市場洞察力。更令人振奮的是200723號,作爲西北大報的“華商報”對年終西安消費市場調查顯示,在醫藥保健品銷售中在改善睡眠類産品中,選擇“寒水石藥王枕”的有25%,“妙喜堂失眠抑郁貼”的有14%,“紫環睡眠儀”的有13%,。這足以說明它在市場中占有率和消費者的青昧程度。

<三>報紙廣告爲市場“推波助瀾”

陝西市場能夠取得成功,而成爲“失眠抑郁貼”銷售中的樣板市場,報紙廣告在其中的宣傳作用不可低估。經過對市場調查發現近期同類産品,在報紙上的宣傳力度相對比較弱的情況下,陝西作爲“華商報”發行普及最廣的地區,因此它就成爲 失眠抑郁貼”廣告宣傳的首選載體。

據統計共在“華商報”上從200612月底20071月中旬共打了六期(每周兩次)廣告。第一次打出廣告同天,陝西代理“華隆公司”接到熱線電話達80多個,當天西安市免費上門送貨就多達60多盒,各零售藥超市出售近40盒,這只是西安市的銷量,其他市縣也在報紙廣告的推動下如寶雞、銅川、漢中等地銷量都提升到每天12盒左右。

第二次報紙廣告登出後,打熱線電話咨詢購買的消費者不下百人次。西安銷量直線上升到每天120盒左右,且多按療程購買。就連爲“失眠抑郁貼”做市場推廣案的西安·袁氏企劃公司都接到了消費者的求購電話,原來是代理商的熱線老占線打不進去,可見銷售場面是何等的火爆。

看到前兩期報紙廣告取得如此好的效果,失眠抑郁貼營銷總部請求,袁氏企劃公司對報紙廣告再做調整力求使銷售量再火上一把。于是,袁氏公司項目組立即召開緊急會議,討論如何修改,經過一次次的反複論證後終于確定了以尊重科學,尊重患者的原則來闡述産品的機理、成分、療效爲後幾期的廣告內容。當幾期廣告刊登出後陝西市場銷售如火如荼,尤其是西安銷量在廣告的拉動下與日俱增,有的終端還出現過斷貨現象。當銷售捷報一次次傳到營銷中心後,所有的工作人員都歡呼雀躍,替代理商高興的同時,也爲失眠抑郁貼擁有廣闊的市場前景而欣慰。這一事實說明在市場銷售中,廣告的推拉作用不容忽視,陝西市場的成功運作有力的證明了報紙媒體廣告的非凡魅力。

<四>、出奇制勝一一“白紙黑字誰敢承諾”!

     正當廠商都爲失眠抑郁貼可喜的市場前景暗自慶幸時,市場銷量突然停滯不前,進而開始下降。統計顯示,市場銷量已經由前段時間的每天出售百十盒,降到四、五十盒,有的終端銷量甚至降到了個位數。如果照這樣下去,失眠抑郁貼遲早會被擠出市場,當然最著急的當屬陝西代理商“華隆公司”了。于是他們緊急向西安招商中心營銷總部求救,秉承廠商一家的原則,營銷總部立即伸出援助之手,誠意邀請袁氏企劃給市場把脈。

     接到失眠抑郁貼營銷總部的請求後,袁氏企劃公司迅速展開了市場調查,根據市場銷量的二八原則,對市場現狀進行了分析,發現在失眠抑郁患者中已有20%的人購買了本産品,且都反映對失眠有很好的改善作用。而在剩下80%的患者中又有將近一半的人,通過前幾期報紙宣傳都了解到有失眠抑郁貼這個産品,但大都持觀望、搖擺態度,很顯然是對産品療效的不信任。通過調研分析,袁氏公司找到了市場銷量停滯不前的主要因素,也就等于發現了市場的結症所在,剩下的便是如何解決問題了。

    隨即,由袁小瓊總經理親自帶隊召開緊急會議,探討市場解決之法,經過論證之後決定做一次大型的促銷活動,以求通過本次活動達到,全面拉動失眠抑郁貼的銷量的目的。同時向消費者傳導一種只有本品的療效才是最棒的思想,讓他們堅定購買的信心。

于是經過幾天的醞釀後,一個以《失眠抑郁頑固難治 白紙黑字誰敢承諾》的報紙廣告在24號的陝西第一大報“華商報”上刊出。主題訴求就是:凡購買兩個療程的患者可與代理商簽訂無效退款合同,在使用兩個療程後無效者可持合同、包裝盒、票據到指定地點辦理退款事宜的承諾,包裝未拆封全額退款,汙損或拆封退款50%。此廣告一經刊出,熱線、銷量全線提升,24號雖然是周日,但是下貨量非常驚人,出現了單店銷量87盒的紀錄。熱線電話更是幾乎被打爆。從早上8點到下午3點多,各藥店陸續傳來利好消息,輕工德仁店售罄、漢城路怡康店要求趕快調貨、小寨一心店排起了購買隊伍……患者多爲購買兩個療程以上,而令人驚奇的是要求簽合同的人卻寥寥無幾。誰都會想到如果自己的産品功效不過關還敢承諾嗎?那不是等于白送嗎?只有那些品牌正、功效強的産品才敢冒天下之大不韪,狠下承諾。也許消費者正是洞悉了這點,才會如此信任失眠抑郁貼的療效,放心大膽的購買。

通過此次活動,更加鞏固了失眠抑郁貼在陝西尤其是西安市場銷售不可撼動的地位

“失眠抑郁貼”借“呼市雄風,戰八百裏秦川”陝西市場順利啓動,銷量不斷攀升,而與此同時沈陽、南京、包頭、汕頭等幾大市場也都在平穩的發展。在“全國營銷中心”的協助下,大力借簽陝西的銷售模式,銷量比前期有了明顯的提升。代理商歡喜,廠家高興這才是一個理想而完滿的結局——“失眠抑郁貼”做到了。

三、一浪高過一浪,代理商秋波頻送。

“妙喜堂·失眠抑郁貼”首次在內蒙呼市藥交會上“廣招商,捧頭彩”後,招商的浪潮,一次比一次猛烈,20069月份和12月底的“沈陽藥交會”上,又一次刷新了“失眠抑郁貼”的招商記錄,以迅雷不及掩耳之勢啓動了東北大部分市場,如:大連、長春、法庫、康平、鞍山、遼陽、彰武、洛陽等地區市場,代理商們在會後紛紛致電“失眠抑郁貼”全國營銷中心,要求做它的地區代理,一時之間失眠抑郁貼成爲代理商的熱捧産品,在大範圍內掀起了一場代理“失眠抑郁貼”的淘金熱。

下篇:袁氏策劃機構——成功背後的智囊團

前言:

“失眠抑郁貼”之所以能夠在招商推廣中,一步一個腳印越走越遠,成爲治療失眠抑郁類産品中的領軍品牌,不光是産品本身具有獨特的功效、百年老字號等優勢。最重要的是它有一個幕後智囊團——西安·袁氏企劃公司,爲它的上市招商推廣插上了一雙奮飛的翅膀,讓它能夠振翅高飛,甩掉同類産品的圍追堵截,擁有自己的一方藍天白雲。讓它在2006年整體行業不景氣的情況下,由一張幹淨的白紙變成書寫招商掘金傳奇的畫卷。

一、市場調研:九分驚喜一分憂

沒有調查就沒有發言權,袁氏企劃公司曆來尊重這條基本的市場法則。

縱觀目前治療失眠抑郁類藥品市場,可謂是魚目混珠,紛繁複雜。一方面是,老品牌仍然占據著市場份額,如:氟西汀(進口)帕羅西汀、氯米帕明、百憂解等産品相繼把持著市場,盡管多爲西藥成份,但效果明顯而深受患者的青睐。一方面是,每年都有幾十種新藥上市,在一定程度上都是“失眠抑郁貼”強有力的對手,同時也使失眠抑郁類藥品市場的水越來越混,競爭愈演愈烈。“失眠抑郁貼”如何才能在新老品牌的夾擊之下脫穎而出,搶占市場份額呢?

通過整合市場調查的各項資料,袁氏企劃公司,對現有的市場進行了分析發現。

①失眠抑郁人群龐大,進入到21世紀,現代生活節奏加快,各行各業之間競爭越來越激烈,人們背負的精神壓力很大,從而導致失眠抑郁的發生率急驟上升。據世界衛生組織最新調查顯示全球有失眠抑郁患者多大8.7億多,中國約有3億失眠抑郁患者,平均每20人就有1人患有此類病症。這組數字決定了消費市場空間相當大。

②西藥市場“江河日下”,中藥市場“鹹魚翻身”。久病成醫的人越來越認識到服用西藥對人體的傷害,雖然它起效迅速但是它令人生畏的副作用也同時讓人們償到了苦頭。在這種情況下,市場打響2000年中醫臍療牌順理成章。

③失眠抑郁類競爭品牌衆多。從西藥到中藥産品更新換代層出不窮,無論是醫院,醫藥超市還是街頭小藥店都有此類産品的身影。讓患者迎接不暇,無從選擇而備受疾病的折磨,市場急需一個賣點獨特,療效顯著的品牌産品來引領患者選擇適合自己的藥物。

通過市場調研和分析,袁氏策劃發現:失眠抑郁貼是全國市場唯一的一個貼劑類産品,這成爲失眠抑郁貼最大的市場優勢。從中國5000年中醫文化看,臍療已經具有2000年的曆史,明朝李時珍的《本草綱目》開始成爲一種重要的治病方法。臍療和它獨有的肚臍給藥方式成爲妙喜堂失眠抑郁貼擁有的獨一無二的“賣點”,最重要的事實是:它杜絕了內服藥的毒副作用,成爲市場最大的賣點。後來市場火爆銷售的事實也證明了這一策劃概念的創新性和實用性。

二、賣點天成,珠聯璧合

醫藥保健品行業中流行著一句話“做藥品就是做概念”,“概念”說白了就是“炒賣點”這也符合了USP理論所提的“突出産品的獨特性”的核心理論要求。順著這一指導思想,袁氏·企劃公司項目組通過整合“失眠抑郁貼”的産品內涵,曆史品牌等相關因素後尋找出了它的賣點。

①“失眠抑郁貼”是國內唯一治療失眠抑郁的貼劑産品,國家三項專利保護産品。從而避免了內服藥對人體的傷害。

②“臍療”——失眠抑郁貼的綠色療法通過肚臍(神厥穴)給藥,能迅速促進睡眠,有效改善睡眠質量,不會導致藥物依賴性。從而打消了患者對藥物安全性的顧慮,相信“失眠抑郁貼”才是真正治病的良藥。

③“藥材好,藥才好”妙喜堂深知,沒有最優秀的藥材,就不可能有最優質得療效,所以配方用藥全部采用原産地藥材。如:安徽的丹參、河北的遠志、四川的石菖蒲、青海的麋香等,並配以獨特的磁藥循經療法,經臍給藥,內藥外用,直通經絡,無需肝髒解毒,安全達到治療目的。

④“失眠和抑郁”同步治療,補充了傳統單一化治療方式的不足。

“失眠抑郁貼”的賣點可謂是“賣點天成”,“珠聯璧合”無需雕琢,自然幹練,甩掉了有些産品爲找賣點而牽強附會的尴尬局面。

三、廣告制作:給産品做件“天國嫁衣”

市場中産品的嚴重同質化,競爭的白熱化,導致“買方市場”的形成。“酒好不怕巷子深”的時代在廣告鋪天蓋地中掩埋在塵埃深處,廣告進而成爲産品攻占市場的一把利器。在招商策劃中的廣告制作,在招商活動中起著重要的作用,代理商在代理一個産品時,看中的就是産品的獨特賣點和廣告策劃方案。在招商行業中大凡成功者都有其獨特的廣告,無論從內到外十分都講究新、獨、實、快等特點。

袁氏企劃公司項目組,經過精挑細選爲“失眠抑郁貼”廣告,制作了一件“天國嫁衣”,讓它更加與衆不同。

①報紙廣告。袁氏企劃公司項目組,針對陝西市場黃土高原的北方豪爽粗放民風,經過討論決定將報紙廣告做爲“失眠抑郁貼”的主要宣傳媒體。這一決定在陝西市場獲得了超乎尋常的成功,六期廣告爲陝西代理商扛起了全國樣板市場的大旗,帶動了周邊市場的銷售,如:洛陽等地。許多代理商紛紛索要,報紙廣告的樣稿,一時間袁氏企華公司的名聲也隨之大振,許多醫藥保健品廠家慕名致電,力邀袁氏企劃爲自己的産品做市場推廣方案的。可見一個好的策劃對市場銷售是何等的重要。

②電視廣告曆來以自己的傳播快,覆蓋面廣而被衆多廠商所青昧。無論是代理商還是消費者都會看電視,而且無法避免會受到廣告的引導,因此廣告只有做的新穎獨特,有吸引力,才不會面臨被換台的危險。面對廣告泛濫的情況,失眠抑郁貼廣告如何才能不被淹沒其中?項目組的每位成員經過無數次的“頭腦風暴”後,一套獨具匠心的電視廣告最終新鮮出爐了。

5分鍾電視廣告,主要通過患者倍受失眠抑郁折磨的畫面,將失眠抑郁巧妙的推出。並對産品的品質、療效、機理、滲透到其中,使患者對産品的來龍區脈有一定的了解,促使患者購買。

各種形式的廣告在“失眠抑郁貼”招商中的運用十分成功,受到了經銷商們的普遍好評,市場上也收到了非常好的廣告效果,成爲醫藥保健品廣告的一個新裏程。

後記:

回顧“失眠抑郁貼”近幾個月在全國招商中取得的輝煌成果,讓人深有感觸,一方面是它確實讓經銷商看到了利潤空間和投資前景;一方面是它身後有一支實力強大的策劃機構爲它出謀劃策,運籌帷幄,使其一登台便技壓群雄,成爲招商中的頭牌。

展望2007年,“失眠抑郁貼”更應該有信心在全國招商中越做越大越做越強,成爲治療失眠抑郁類産品中的新貴。

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