雙定位營銷創造信任奇迹:名人定位與概念定位 ——複方雪參突圍記

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雙定位營銷創造信任奇迹:名人定位與概念定位

                                         ——複方雪參突圍記

前言

複方雪參膠囊是被國家藥監局列爲治療前列腺疾病的三類新藥之一,是SDA唯一批准的用于治療前列腺增生的國家准字號中藥産品。經臨床驗證,它在治療急慢性前列腺炎、前列腺增生、肥大的有效率爲97.3%,對前列腺疾病引起的衆多病症的有效率爲99.1%,且無毒副作用,尤其對一年以上的頑固性前列腺疾病患者2—3個療程的臨床治愈率爲89%。其先進的工藝能最大限度的提高生物利用度,使其療效進一步提高。複方雪參膠囊自有其優勢,但誰都想來分一杯羹,群鹿紛爭,殘酷且不留余地是藥品市場最大的現實,怎麽突圍?    
2005年的一天,天安藥業集團楊總第三次扣響了袁氏企劃西安公司的大門:這是我們的新産品,複方雪參膠囊,這可是一個功效和質量都不錯的産品,我把它交給你了。
深入調研——市場需求強勁
前列腺疾病是中老年男性常見疾病,其發病率隨年齡增長而遞增。隨著生活水平不斷提高,平均壽命顯著增長,發病人數也相應增多,目前我國前列腺增生患者總數在1300萬人左右。前列腺增生的患者一般在症狀嚴重時才采取手術治療,大多數患者一般都采取長期服藥治療。從目前的銷售情況來看,前列腺增生用藥主要以OTC自主用藥爲主,其整體市場的容量非常大,潛在市場容量接近150億元,而現在前列腺實際用藥的總體銷售額爲10億元,市場仍有很大的增長空間。
目前國內治療前列腺的藥物有幾十種, 其在泌尿系統用藥(不包括抗菌和抗感染藥)中一直占有最大的比例,銷售金額連續3年超過老年泌尿系統藥物70%以上的市場份額。雖然這兩年來前列腺增生藥物在整個老年泌尿系統藥物中所占的比例略有下降,但其總體銷量一直呈上升趨勢。與2000年相比,2002年前列腺增生藥物的醫藥銷售金額增長了36.5%,相對整個泌尿系統用藥市場的增長率爲43.4%。近3年來,該類藥物保持了年均16.9%的增長勢頭,上升平穩。現在常用的治療良性前列腺增生的藥物主要代表則是非那甾胺。該藥品連續3年市場份額占據整個前列腺增生藥物市場份額的45%以上,市場領導者地位暫時無可動搖。相形之下,植物藥和中藥制劑的市場表現平平,沒有明顯增長。
項目組仔細調研後發現,目前治療良性前列腺增生藥物仍以西藥爲主,市場排位較前的藥物爲西藥和天然植物藥,中成藥的表現稍差。在本類藥物中,3個類別的治療藥物中各有代表性藥物進入銷售金額前3名:非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通。占據前4位的非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通、特拉唑嗪占去了市場總份額的89%,優勢十分明顯。而除了這些代表性藥物,也有新産品逐漸嶄露頭角,如愛普列特、多沙唑嗪、沙巴棕提取物等。它們目前在市場上所占份額盡管不大,但上市後增長勢頭強勁。
同時從患者的選擇比例情況項目組分析到,長期服用高價前列腺增生西藥的患者比率爲57.78%;長期服用低價前列腺增生西藥的患者比率爲12.20%;長期服用高價前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率爲12.32%;長期服用低價和中低價前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率爲12.82%。由此可見,前列腺增生用藥層次屬高消費,而且目前處于高消費水平的前列腺增生患者超過七成以上。
項目組分析到,目前國內前列腺增生用藥消費屬高消費無疑是複方雪參的優勢,另外,全國主要城市的前列腺增生用藥主要以西藥爲主,這對于中藥産品來說也是一個大機會。
市場分析——競爭醞釀變革
産品分析
通過深入的市場調研項目組發現,治療前列腺增生症的藥物雖很多,卻可大致分爲三類。  
第一類是使膀胱和前列腺的平滑肌松弛、使排尿得以通暢的腎上腺素能受體阻滯劑,比如哈樂、高特靈、哌唑嗪;
第二類藥物爲雄激素抑制劑;
第三類藥爲植物及其他藥物,如純種稞麥花粉、五真甯、列舒樂、前列安栓等。
通過對這三大類藥物的對比分析後,項目組認爲問題與機遇並存。事實上整個前列腺增生市場的競爭還處于無序狀態,存在著太多的問題,比如,虛假宣傳:盲目誇大産品的療效,給了消費者太多的承諾而兌現不了,讓消費者對産品喪失了信任;産品品質不過硬:一些廠家過于追求迅速的“圈錢”,對産品的品質和技術缺乏深入的研究,對技術研發不重視,更多的是關注于招商和銷售;做産品不做品牌:企業大都急功近利,沒有長期的品牌發展規劃和營銷戰略,只做産品不做品牌,而産品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。項目組具體分析如下:
 1、  這三類藥物雖對前列腺增生症有效,但多數治療機理模糊;
 2、  許多産品作用緩慢,需要長期服藥,且停藥後容易複發;
 3、  一些純天然藥物,雖價格便宜,銷售量很大,但由于療效有限致使銷售金額不大;
 4、  用藥後一些病人性欲有所下降,一些患者會出現陽痿和精液量減少等不良反應;
 5、  因是西藥,多數藥物服用後易出現多種嚴重副作用;
 6、許多企業的市場營銷意識薄弱及營銷網絡不健全。 
毫無疑問,目前前列腺增生用藥市場上依舊是品牌的天下。許多企業具備強大的資金後盾和威力無比的營銷戰略,他們知道如何使用靈活的營銷手段去開辟盡可能大的市場。但是,面對全國5000多萬的前列腺增生患者所構成的用藥市場,其誘人的利潤和廣闊的發展空間令許多實力頗爲雄厚的企業凱觑已久,這就難免出現了上面項目組分析到的不良因素,致使整個前列腺增生用藥市場開始出現不安定的局面,整個市場格局也開始醞釀著一場新的變革。複方雪參的上市或許能驚醒沉寂多年的市場,一股戰爭的硝煙氣味了已經能依稀聞到。
消費心理分析
前列腺病屬于頑固難治疾病,該類藥物最大的消費特點是消費的忠誠度與連貫性較差。項目組又再次深入市場,對200多位前列腺疾病患者進行了保密問卷調研,調研數據顯示,35歲以上的男性40%有不同程度的前列腺病症,並向低齡化發展。在40歲的前列腺疾病患者中,2/3的病人認爲西藥副作用大而且效果不佳,中藥放心但科技含量卻不高,同時消費者行爲調查表明,90%的前列腺疾病患者不願看男科,這一狀況也極有利于OTC市場操作。
  (1)信任危機:因長期服用多種藥物並采用多種治療手段卻不愈,對新産品及其廣告宣傳的信任程度大大降低,甚至完全不相信,但同時又期盼有真正的好藥出現;
  (2)隱私心理:對該病有一定的隱私心理;
    (3)對醫生的信任度仍然占據主流。
    (4)大部分爲專家型患者,了解各種新的理論和概念提法。
    (5)忠誠度較低,尤其在使用藥物不見效果的情況下頻繁換藥。
相對女性患者而言,男性消費者的消費行爲是理性的、穩重的,這決定了男性消費者不會輕易地被廣告或宣傳所打動,産生購賣的沖動。多年的生活經驗和知識以及豐富的生活閱曆,使得中年的男性消費者在選擇藥品的時候,會更多地去判斷産品本身的技術指標,功效指標的合理性和科學性,保健品傳統的宣傳策略和手段不但不能打動消費者,相反如果和消費者自己的評價相左的時候,更會引起消費者的不信任和反感。
市場策略——確定思路
面對前列腺用藥市場,許多藥廠蠢蠢欲動,望眼欲穿地盼著在市場多分一杯美羹。群鹿紛爭,戰鬥無窮。前列康2004年上半年在零售中成藥同類品種市場的銷量排名爲第一,其中浙江康恩貝制藥占了九成以上的市場,企業于2004年重新明確、細分了自己的産業定位,打出了“現代植物藥”的概念。概念營銷是一種杠杆,可以迅速啓動消費認知、釋放消費欲望,令産品在短短數個月內紅遍市場,概念營銷也是一種造夢工具,可以將産品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體,從而撥動其産品消費之弦。營銷當道,策略先行,複方雪參如何定位、打出一個與衆不同的概念細分市場,這是個難題。
項目組深信,再強大的敵人也是有弱點可擊的。一次次分析競品的資料和不斷地自我否定,經過反複的對比與分析研討,複方雪參的市場思路逐漸清晰起來:
其實OTC産品最重要的一個策劃核心就是解決消費者的信任度問題,這是策劃的核心關鍵,因此,我們從三方面確立確立了複方雪參的策劃思路:
1、可信:脫離開大部分OTC藥物低層次的概念之爭,從能夠爭取到的任何達到信任的元素上組織策劃。
2、安全:大多前列腺增生用藥主要以西藥爲主,但是西藥副作用太大,這是中藥産品複方雪參的一個大機會;
3、科學:消費者更注重産品本身的技術指標、功效指標的合理性和科學性;  
項目組決定從這三點尋找提煉出複方雪參的獨特定位與賣點,以區別對手的營銷概念。
市場定位——虛實結合的差異化
對于市場上的十幾種産品來說,它們的成分、特點和功能等早已被大衆熟悉並了解,要想尋找出一個與衆不同的差異化賣點談何容易。如果從成分上看,複方雪參含有17種名貴中藥,但這只能作爲産品的輔助機理;從科技含量上看,複方雪參是由國家大型制藥企業集團、國家指定前列腺病三大定點研究基地、國際前列腺病綜合治療診治中心組織國內唯一合作機構研制,采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制而成,但是藥效好似乎也難以作爲顯著的獨特賣點,顯得空洞而缺乏競爭力。結合産品,我們逐步思路明確了,複方雪參不能跟在別人後面人雲亦雲的學,必須要創新,從虛實兩方面進行策劃。
虛的部分:-------名人定位
醫藥保健品虛的方面的策劃是必須的,比如本産品的研制人是多偉大的人物研制的,本品的廠家是國家多大的企業,本品是經過了國家多權威的醫院驗證等等,這些元素在吸引消費者的時候,無疑能夠大大增加了他的可信度,當然,如果沒有真實的資料支撐,靠胡吹亂編,往往是適地其反而造消費者遺棄,所以必須要恰到好處的與企業實際情況相結合。
分析複方雪參,其研制人是中國中醫腫瘤學的創始人,中國當今唯一年事最高的享有百年百名中醫稱號的一代醫學宗師(衛生部評定)賈堃老先生,他現任香港中國中醫抗癌學會理事等, 中國中醫腫瘤學的創始人,50、60年代爲中央的部分領導和軍隊中的高級將領做保健和治療,而這些資料都非常散亂,不能構成一個完整的沖擊力,于是,我們從廠家的資料庫調來大量的曆史資料,走訪研發人本人和家屬,多方的考證了解,終于形成了一段較爲濃縮震撼的文字:   
雪參研制人的介紹
香港中國中醫抗癌學會理事等, 中國中醫腫瘤學的創始人,中國當今唯一年事最高的享有百年百名中醫稱號的一代醫學宗師(衛生部評定),分別爲原地質部劉景範部長,上海警備司令劉飛的私人保健醫生,1961年被許世友將軍聘爲健康顧問、同年被空五軍軍長王汝召、華東局計委主任猶景翔、警備副司令符成珍等人特邀爲私人保健醫生, 1971年爲二炮司令員張達志診斷治愈病情,爲原陝西省省長趙壽山進行保健治療,衛生部部長張文康、衛生部副部長兼中醫藥管理局局長佘靖和、國家中醫藥管理局副局長李振吉任對他的著作做爲國家珍貴文獻進行了全面整理,前後出版中醫腫瘤、兒科等著作論述36本共計1000萬字以上,醫學專著以日、英、法、德、俄多過語言翻譯,其醫學思想被大量介紹到國際社會,1955創建中國最早的癌症研究基地。在80高齡研制出前列腺特效藥物---雪參,被譽爲真正的華夏一代中醫宗師,被國家衛生部授予中國當今唯一年事最高的享有百年百名中醫稱號的一代醫學宗師。
      這麽多散亂的元素一旦結合集中起來,那就了不得了,能夠達到一種震撼人心的效果, 事實也是因爲這段文字的濃縮和宣傳,一下子引起了消費者的高度關注,他們認爲,能夠爲這麽多的領導人治療,首先說明這個醫生的水平很高,另外,現在社會對廣告的監督非常嚴格,企業也不敢拿這麽多的國家領導人來瞎編,所以市場效果非常大。
實的部分--------功效概念
一個産品,光有虛的東西,就象光環一樣的確能夠引起人們的關注和興趣,但光環下如果沒有確實的功效和符合消費者利益的功能,仍然是賺了吆喝丟了市場,只是圖了好看而已。因此,必須要有實際的獨特功效做基礎。
在深入消費者分析中,一個問題引起了項目組人員的共同注意,那就是幾乎所有藥物雖的治療機理模糊,患者長期服用多種藥物並采用多種治療手段卻不愈,以致患者對新産品信任度大大降低,期盼有真正的好藥出現。也就是說,雖然一些産品生産技術先進,但不代表功效好——功效才是基礎和前提。
爲什麽功效不好呢?項目組發現,治療前列腺增生症的三類藥物,無論西藥還是植物性藥物治療機理都是改善排尿症狀,功效都是簡單的穿透包膜、殺死細菌,那麽說明這個功效還不夠,那問題在哪裏呢?
項目組不得不從生理醫學角度研究起人體的泌尿生殖系統。前列腺位于生殖系統中,從位置上應該屬于生殖系統,而輸尿管又從前列腺中穿過,從歸屬上又應該屬于泌尿系統,所以前列腺直接影響人體泌尿與生殖兩大系統的正常,一旦前列腺出問題,直接影響泌尿與生殖系統出問題。
大家恍然大悟,原來前列腺位于性腺與尿腺的結合點,所以前列腺疾病從表面看是前列腺體出現了問題,而從根本看則是尿腺與性腺系統被深層感染,前列腺體的病毒容易清除,但性腺與尿腺卻很難清除,這就是常規藥物無法深入泌尿生殖組織內部進行作用,只能在前列腺體作用,實際效果就是一用就好,不用就犯導致前列腺疾病反複發作的原因。
大家激動起來,終于找到了問題所在,複方雪參是由國家指定前列腺病三大定點研究基地、國際前列腺病綜合治療診治中心組織國內唯一合作機構采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制成功的國家三類新藥,那麽同時治療前列腺體、尿腺、性腺是完全可以做到的,經過與醫療專家的探討,項目組將複方雪參的治療機理定位爲“三腺同治、三毒同清”治療理論,藥物功能定位爲清腺、洗腺、活腺三步療法,並對理論進行細化,首次將前列腺病追本溯源,徹底擺脫了同類藥品單一的宣傳老路。市場的成功定位使大家的思路越來越清晰,當項目組將詳細策略方案遞交天安集團審核時被一致通過。
功效記憶點
功效記憶點主要是産品在銷售的過程中力求讓消費者能夠牢記其最突出的某一點,不求全部記住,能夠記住一點也行,這個點就是被成爲獨特銷售主張的USP,這個觀點非常適用與大衆類消費品,如步步高電話中的小男人形象, 恒源祥中的羊羊羊的童聲廣告一樣,在短時間內留下給消費者深刻的記憶,而醫藥保健品的記憶點則需要側重于功效和功能,不能側重于品牌訴求,相對專家型的消費者而言,沒有一句震撼性的提法就無法吸引他們的注意和興趣,通過長期的了解和消費者溝通,發現大部分消費者在剛開始的時候並不把前列腺病當做大病,但帶來的生活上的麻煩卻讓他們苦不堪言,而大部分的醫療機構醫院和各個藥物,也在推廣上僅僅把前列腺病當做一個頑固發作的老年病,大家提法大同小異,在一次偶然的機會,研制人賈堃的一句話點醒了我們,要把前列腺病要當腫瘤一樣去治,我們眼前一亮,雪參的研制思想就是爲了把前列腺病要當腫瘤一樣去治而研制,這句提法對廣大的前列腺患者而言,徹底的讓他們覺得雪參這個藥物的科技含量和研制起點的高度,大大的增加了産品的可信程度,而且與同類産品徹底的拉開了距離,這句提法也成爲了雪參的功效記憶點,事實證明就是因爲這句提法而吸引了衆多的患者,最終形成了消費。
後  記
由于采用了複合定位模式,以賈堃爲代表的名人定位和以“三腺同治、三毒同清”爲代表的功能概念定位,使複方雪參和其它同類品牌的宣傳拉開了檔次與距離,形成了焦點定位。明確、清晰、集中,使消費者更易接受並對號入座,在呼市會上,招商現場異常火爆,吸引了衆多經銷商駐足攤位,僅四個月就取得了下貨7700件的招商奇迹。
通過複方雪參的成功,袁氏策劃意識到,定位作爲一種企業大量采用的一種營銷模式,要出奇制勝,單憑一種定位模式是難以取勝的,必須采用多定位模式進行複合定位,作爲一種有效的營銷方式,在經曆混亂、濫用、摸索之後,定位正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認,在信息爆炸的時代中,過多的産品信息追逐著消費者有限的接受視線,如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位,産品的市場推廣將會面臨諸多困難。

 

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