從概念營銷到産品銷售 ——[德昌祥]消腫痔瘡片的成功之道

德昌祥

從概念營銷到産品銷售        

                     ——[德昌祥]消腫痔瘡片的成功之道


背景:“德昌祥”的由來

痔瘡的發生率很高。俗語說:十人九痔,可見此病甚爲普遍。肛腸痔瘘病俗稱痔瘡,分內痔、外痔、混合痔兩種。科學研究表明,肛門直腸疾病的發病率爲59.1%,痔占所有肛腸疾病中的87.25%,而其中又以內痔最爲常見,占所有肛腸疾病的52.19%。男女均可得病,女性的發病率爲67%,男性的發病率爲53.9%,以女性的發病率爲高;任何年齡都可發病,其中20-40歲的人較爲多見,並可隨著年齡的增加而逐漸加重。

百年藥號“德昌祥”于1900年創立于名貴藥材之鄉的雲貴高原,1938年德昌祥制藥廠創立,1967年公私合營爲貴陽中藥廠,占地面積11330平方米,公司生産基地占地120余畝,12條生産線的GMP改造已全部完成。1997年被國家中醫藥管理局評爲“全國中藥系統先進單位”,同時列爲貴州醫藥行業“135重點工程企業之一。2001年被省科技廳認證爲貴州省高新技術企業,同年爲國家GMP中藥認證50強企業,産品有丸劑、片劑、顆粒劑、氣霧劑、膠囊、口服液等10多種劑型,擁有120余個中成藥品種。尤其以“婦科再造丸”與“消腫痔瘡片”兩大藥物爲百年來傳奇支柱品牌。只是在市場經濟競爭萬分激烈的今天,“消腫痔瘡片”遇到了市場突破的瓶頸,産品渴求突圍,企業渴求突破。

2005年5月,貴陽中藥總經理陷入了沉思中,正爲企業的重點産品“消腫痔瘡片”的上市而苦惱。作爲將帶動企業品牌和經濟增長的重點産品,該選擇哪一個策劃公司進行推廣呢?一番研討之後,兩人意見一致:藥品,還是要選擇專業做醫藥保健品的策劃機構更放心,看來袁氏策劃機構最合適不過。第二天,一個電話打到袁氏策劃機構總經理辦公室,簡單又明確地闡明意向後,夏總即于第四天抵達西安,經過與袁氏策劃深入研究討論,雙方堅定地握手之際,他們已就“消腫痔瘡片”的上市全程策劃方案達成協議。

市場:終端的誓死較量

痔瘡用藥市場由10多年前的榮昌肛泰開始,經過10余年來幾大痔瘡藥生産廠家的推廣努力,目前已初具規模。2002年中國痔瘡用藥市場規模達到765億元人民幣,2003年幾大痔瘡藥生産廠家同時發力,投入大筆廣告費以爭奪市場,使得國內痔瘡用藥市場總體規模比2002年增長超過1696,達到了888億元人民幣。

由于痔瘡有別于其它都市病。此種病人往往會羞于啓齒或不屑于治療,因此痔瘡患者實際就診率僅爲70-80%。接受治療的患者中,5%的人進行手術,20%的采用口服藥物。75%的使用外用藥物。可見,臨床上比較傾向以藥物治療爲主的非手術治療。由于痔瘡患者尤其是症狀較輕時往往羞于言病或不屑于治療自己所患的痔瘡疾病,因此選擇到藥店購藥就成爲了多數消費者普遍選擇的購藥途徑。統計數據顯示:2002年痔瘡用藥在藥店終端實現了2/3的消耗。達到5.1億元的規模;而在醫院終端只有1/3,規模約爲2.55億元。內服藥物包括中藥槐角丸、化痔丸和進口藥強力痔根斷、消脫痔、強力脈痔靈等。外用藥有肛門栓劑、外敷膏劑、蒸洗劑等。如馬應龍痔瘡系列、九華痔瘡栓、化痔栓、痔瘡甯栓、肛泰栓等。

根據劑型特點的不同,各劑型銷量實現的終端也有差異,使得醫院和藥店兩大終端的劑型結構也不太一致。在零售藥店,栓劑與軟膏是消費者最容易接受的痔瘡治療藥物劑型。而在醫院終端,由于強勢品牌——強力脈痔靈的銷售規模較大,使得醫院痔瘡用藥超過80%的銷售規模集中在片劑上。

硝煙彌漫   也有缺口

袁氏策劃機構是中國醫藥保健品行業一支極具實戰力的營銷團隊,雖然策劃過很多知名品牌,但當“消腫痔瘡片”擺在面前時,大家還是犯了難,因爲在市場調研過程中大家發現, 競爭對手非常多,而且影響非常大。在國內上市的30余種痔瘡類藥物中。馬應龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強,占據近二分之一的市場空間,所以說中藥在這個市場占據了相當的份額。其中,馬應龍系列有栓劑和膏劑兩種。近幾年來在市場上擁有較高的知名度和認同度。由于其價格水平較低。覆蓋範圍較廣,而且入選了醫保目錄,銷售勢頭很旺。山東榮昌制藥的肛泰系列在同樣擁有栓劑和膏劑的情況下又開發了貼劑,其成功的廣告運作曾經是醫藥營銷的經典案例,但隨著廣告投入的減少,其市場領導力逐漸減弱。在榮昌肛泰最新的電視廣告片開始強調其貼劑的方便性,強調患者無論在洗澡、上廁所、開車、睡覺等時候,肛泰貼均能持續發揮作用。

不過大家發現,痔瘡治療市場有其特殊性。痔瘡一般被認爲是由于位于肛管直腸粘膜下端及肛管皮膚下的靜脈淤血、曲張,爾後形成的血管團,屬于肛腸疾病中的一種,但近幾年有新的臨床研究指出:痔瘡並非一種血管病變,而是由于肛墊發生病理性肥大、移位等異常形成的局部團塊,臨床治療只是緩解其症狀,不能完全根治,這也形成該市場具有一定的特殊性,顯出市場潛能。但由于傳統的思想觀念,大多數患者羞于啓齒,在治療方面會選擇自行到零售藥店購買藥物進行治療,事實上80%以上的有症狀的患者可經非手術療法消除症狀。而非手術療法的確在痔瘡的治療上占有很重要的地位。

那“消腫痔瘡片”該如何進行市場定位?怎樣在廣告的宣傳中利于消費者記憶?如何提煉一個獨特的概念呢?

定位:差異化締造競爭力

談起概念産品,一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創性全新産品。它的推出,必須基于市場導向的基礎上,經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡,必須要明確目標消費者並能夠滿足目標消費者的需求,同時必須調查出其市場潛力及市場容量。當前,在市場競爭領域,許多産品爲了盡快打開市場,往往圍繞産品的個性和與競爭對手的差異,想方設法創造概念,以便盡快占據消費者心智資源,脫穎而出。可一些企業在推出“概念産品”時,對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”,模糊得很。什麽産品才能算得上是真正的概念産品?“概念産品”必須是令消費者在選購時有所適從,知道哪一個“概念”才是自己所需要的“真實的概念”,而非一個“真實的謊言”。

在策劃過程中項目組發現,許多外用藥及貼藥保守治療只能改善症狀,不但見效慢,並且很難消除病竈,不徹底。這樣一來使長期用藥花費高,對身體還有副作用。痔瘡難治又容易反複,那麽一般外用藥對外治療應該是病源尋找的失誤。在查閱大量醫學資料後大家驚喜地發現,痔瘡發作于人體肛門部位,而肛門部位是人體直腸的末端排泄口,直腸與肛門擔負著人體主要毒素和殘渣廢料的排泄,因此,從表面來看,痔瘡生長于肛門部位,實際是痔瘡産生的表面原因,而直腸腸毒才是痔瘡産生的根源,所以,清除直腸腸毒才是痔瘡康複的根本原因。常規的治療誤區在于簡單將痔核溶解或複原,但對引發痔瘡形成的原因腸毒卻不加考慮,沒有認識到痔瘡的發生是體內出現問題,而非使痔核突出後複原那麽簡單,只解決表面問題,而缺乏從根本解決的方法。

因此,痔瘡的治療和治愈必須從清除體內腸毒開始,通過清理腸毒,改善腸道環境,防止糞便幹結、便秘,從而達到消除靜脈回流障礙導致的壓迫團,溶解痔核最終使得痔瘡康複,從裏症到表症達到徹底治愈痔瘡的發生,防止各種癌變。那麽結合産品特點,將産品功效定位爲“痔毒同治”是最確切不過的,既區別于同類産品,又直接打入了消費需求深處,大家頓時異口同聲拍手叫好。然後再根據病因的形成原因:直腸腸毒——形成痔核——産生腫塊,將産品功能定位爲:消腫痛——溶痔核——清腸毒。

至此,“痔毒同治”的核心賣點完成了“消腫痔瘡片”的准確功效定位,成功地占據了消費者的心智資源,在同類産品中脫穎而出。

同時項目組又發現,在國內的生物中藥痔瘡産品市場上,沒有一個做得比較好的,大多如九華痔瘡栓、馬應龍等在學術推廣上做得比較差,而且操作的都不太理想,大多數痔瘡藥的治療功效僅存于快效,但缺乏長效。痔瘡給消費者帶來的痛苦和不便使消費者在選擇治療藥品時,廣告帶來的影響自然不可低估,但隨著消費者的越來越理性及競品的大量存在,消費者不會再僅僅關心不知所雲的廣告,而會更加在意産品的內在品質和功效。因此,如果哪個廠家能夠搶先占領長效的至高點,企業能加大藥品臨床推廣的力度,做好差異化銷售運營,將對擴大産品的輻射面有較大的作用,也就可以給痔瘡藥賦予新的內容,那麽其戰略意義是不言而喻的。

因此,項目組決定將産品定位于“綠色去痔第一品”,突出産品的唯一性,另外將産品的功效定位提煉出來,那就是“痔毒同治”,這樣做的目的是爲了使“消腫痔瘡片”與市場上一些名稱爲“痔瘡片”也同爲中藥的産品區別開來,以免消費者在對産品的認知上産生誤解和錯誤的判斷,進而影響我産品的銷售。

價格:搶占市場新“拐點”

所謂價格定位,就是營銷者把産品、服務的價格定在一個什麽樣的水平上,這個水平是與競爭者相比較而言的。企業的價格定位並不是一成不變的,在不同的營銷環境下,在産品的生命周期的不同階段上,在企業發展的不同曆史階段,價格定位可以相機而靈活變化。

不溫不火可以說是去痔市場的整體銷售特點,項目組調查發現:價格便宜的消費者易接受;999痔瘡栓的價格定位爲中高檔價位,榮昌肛泰價格定位爲高價位;廣州藥敬修堂化痔栓爲中高檔價位;北京楊森太甯痔瘡栓也是高價位,價格較高,普通百姓不容易接受。那麽上市初期“消腫痔瘡片”的市場零售價應該怎樣定位才算合適呢?其實消費者對最小銷售包裝單位價格的關注程度要遠高于療程包裝的價格,很少消費者會有意識地進行藥物經濟學的分析和判斷。最後大家一致決定,“消腫痔瘡片”走中低端價位,因爲這樣不僅能夠保證市場的銷售量,也有利于産品的消費群體定位,使消費者容易接受。因爲一般情況下市場零售價格定的高低與銷售量基本上成正比,如果市場零售價格定的低,銷售量一定會上升,而且市場啓動得也越快,消費者容易接受。最後經過北京樣板市場的驗證,消費者對這個價格定位相當滿意。

媒體:“舍”即是“得”

傳統的媒體模式主要采用整合營銷模式,特點是市場的成功與否主要取決于廣告投入的力度與媒體組合的密度。榮昌肛泰憑借著大量的電視廣告投放將“貼肚臍,治痔瘡”的概念傳遞給消費者並逐步樹立了“榮昌肛泰”的品牌知名度;九華痔瘡栓廣告力度較強,在平面廣告上有較好的創意表現;化痔栓則電視與報紙廣告將“中西藥結合,快效加長效”賣點傳播出去。但從目前的市場現狀來看,這些模式在推廣中漸漸成了弱勢,又由于消費者對于廣告的反感並逐漸産生了極大的不信任感,廣告投入的力度大,不一定銷量大,廣告投入的力度小,不一定銷量就小,兩者很多時候不是成正比的。

因此項目組決定,只選擇市場啓動快、銷量上升快又容易操作的報媒來作爲産品的主導媒體,其它媒體,如電台、電視、DM等廣告暫不考慮,這樣不僅能降低廣告投入風險,還可以集中優勢,避實就虛地進行核心打擊,結果後來的“消腫痔瘡片”北京樣板市場啓動過程當天的銷量就充分驗證了這一決策的准確性。

營銷:突破模式  連環出擊

近年來,醫藥企業事故不斷,中國醫藥市場出現了前所未有的信任危機,國家也高度重視。這最終導致消費者在醫藥保健品的消費上更加理性,而不盲目地跟隨廣告的宣傳。這樣一來使得傳統營銷模式的風險越來越大,成功率也逐漸降低,袁氏項目組與貴陽中藥果斷決定,“消腫痔瘡片”要想成功,必須采取一種操作風險比較小、廣告投入比較少、可信度比較高、適合醫藥市場大環境的營銷模式。

基本上所有痔瘡産品營銷模式都無新意,從消費者的消費習慣分析,一般患有輕、中度痔瘡症狀的患者通常會自行到藥店購買藥品,直到有嚴重症狀出現時,患者才會到醫院求醫問藥。因此針對零售市場依然是痔瘡藥物銷售的一個重要領域,最後大家決定,“消腫痔瘡片”采取“傳統營銷+體驗營銷”的二合一營銷模式,即市場啓動初期采取廣告拉動、市場啓動後期采取“免費體驗”的營銷方式,這樣廣告投入比例會逐漸降低,這種操作方式項目組認爲還是比較適合于現實市場的,這種方式也是袁氏項目組經過對産品特點、消費群體、功效、價格的深入分析後決定的。“消腫痔瘡片”是國藥准字號、以民間流傳百年秘宗、苗藥古方爲基礎的高科技痔瘡治療産品,效果徹底、吸收快速,北京樣板市場啓動的結果也證明這種營銷模式非常有效。

樣板市場:一路走俏只靠

2005年底,在北京,袁氏策劃與“消腫痔瘡片”北京市場的代理商對市場啓動前作最後的准備,在經過一個多月的精心准備和市場調研後,20063月,“消腫痔瘡片”全國樣板市場北京市場爲了市場順利啓動,決定提前策劃一期“市場探路石”的新聞性手記報道,文章標題爲“始于1900年的綠色痔瘡片”,社會新聞性的標題使得企業在當天廣告發布後,出其意外地接聽了幾百個咨詢熱線,産生了極大的反響。

其實袁氏“策劃”的初衷並不是通過這一期廣告能接聽多少咨詢電話,而是通過這篇新聞性手記報道爲北京市場的正式啓動作個前奏,在北京消費者的心目中留個懸念,因爲這篇新聞性手記報道中並沒有提及産品的名稱,而是間接地告訴北京的消費者,引發8000人爭相搶購的這個痔瘡片在北京即將露面,那麽到底是一個什麽樣的産品呢?雖然這種操作手法以前有人用過,但是它的效果還是非常好的,當天接聽的幾百個咨詢熱線中,85%的消費者都咨詢到底是一種什麽樣的痔瘡片,而我們的電話咨詢員也沒有直接告訴消費者痔瘡片的具體特點,而是讓消費者密切關注。

2006年4月,”消腫痔瘡片”全國樣板市場北京市場正式啓動,當天發布的1/2版市場啓動廣告非常醒目地出現在北京影響力很強的報紙上,從上午10點開始接聽第一個咨詢電話到晚上8點,當天共接聽680多個咨詢電話、並且免費送貨500盒,櫃台銷售4000盒,免費體驗中心銷售2000盒,以前,一期有力度的報媒廣告接聽幾百個咨詢熱線、當天實現銷售都是非常正常的銷售現象,但是在醫藥保健品廣告信任度非常低下的今天,能夠接聽這麽多的咨詢熱線,並且當天的銷量確實出乎袁氏策劃團隊以及代理商的意料之外。

北京市場的所有員工都非常興奮,但在目前的市場環境下,市場啓動時反響越強對于以後的市場越沒有好處,因爲今天的消費者頂多是一時沖動,絕不會以前那樣立刻失去理性,快速産生購買行爲,因爲在他們的心裏有太多的陰影沒有散去,所以我們馬上對當天的市場現象進行了認真的總結分析,最後決定從下期廣告開始給市場降一下溫度,采取理性的角度刻意引導消費理念。

在統一策略的引導下,市場按著我們的思路穩步發展,515日,銷售下降爲30%516日又回升,這樣的結果完全符合我們的調整方向。事實是,如今的市場不像過去,所以一定要穩步上升而不能急于求成。

北京市場的成功啓動不僅直接影響著全國市場的啓動,同時爲産品以後的市場營銷總結出了一套行之有效的操作經驗。520日,北京市場再次傳來喜訊,由于産品的療效非常好、價格也適中,許多消費者在試用一次後直接産生了購買行爲。而且北京各大零售藥店的統計數據顯示,“消腫痔瘡片”在衆多的去痔産品中,銷售居于第一,在不到一個月的時間,已穩坐北京去痔市場頭把交椅。      

  

一個新産品,如果缺少概念,就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望。在當前競爭激烈的有限市場份額面前,過多過濫的同質化産品嚴重束縛了自身成長的腳步,這就好比一味局限在已有的市場空間中競爭,而想不到如何進一步拓展戰略。袁氏策劃機構認爲,差異化是領先于對手的基本策略,而差異化的具體表現首先就在于你生産的産品是否具備某種靈魂或概念。企業或産品只有尋找到“既是他自身具備又是消費者關注”的東西,也就是市場營銷過程中的所謂“賣點”,這才是“概念”的素材。“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括,是一種追求可及的目標,是實實在在的東西。

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