差異營銷造就趙雅芝不老神話——山東東方海洋狹雪膠原蛋白肽市場策劃手記

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差異營銷造就趙雅芝不老神話

                                                            ——山東東方海洋狹雪膠原蛋白肽市場策劃手記


東方海洋科技股份有限公司是國內海洋水産生物領域的龍頭高科技企業,擁有全世界最大的深海海底海參養殖牧場,也是A股上市龍頭公司,(股票代碼:002086),  國家級水産良種場、農業産業化國家重點龍頭企業,先後受到國家領導人江澤民、胡錦濤、習近平、李克強等的視察和考察。 2012年7月,其公司最新投巨資研發的科技成果—東方海洋膠原蛋白成果問世進入推廣,而國內知名的營銷策劃公司--- 西安袁小瓊營銷策劃公司則承擔了全國市場的推廣策劃。



膠原蛋白市場巨大


        隨著台灣明星大S在一檔電視節目中的透露養顔秘密,膠原蛋白這種來自日本的新型口服保健品被越來越多女性認識,據膠原蛋白行業人士介紹,國內膠原蛋白市場起步于十年前,當時大部分是進口膠原蛋白,進口産品主要來自日本和美國,主要是高端人士使用。2006年左右,國內開始湧現各類膠原蛋白産品,但魚龍混雜,很難辨別好壞真假。正是在這兩股力量的作用下,國內膠原蛋白市場得到一個培養,越來越多的人對膠原蛋白從陌生開始到了解。事實上早在東方海洋決定生産膠原蛋白快消産品時,A股市場上的東寶生物300239)、湯臣倍健300146)、貴州百靈002424)已經先行出手。由于膠原蛋白技術門檻並不高,且利潤可觀,未來會有越來越多的企業加入到“膠原蛋白”大戰中。


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梳理同質化思路,回歸競爭的原點  

差異營銷的秘訣是:在高度同質化市場中不看産品自己有什麽而看同類産品沒什麽。

 

        袁小瓊常常給客戶講的一句話就是:在高度同質化市場中不要看自己有什麽,要看對手缺什麽。在高度同質化功能産品市場中,如果大家都知道了解這個産品的功能、特點,你一再強調你的功能特點,實則是一種殺敵一千自損八百的自殺競爭,因爲這種效果完全要依靠廣告量的投入來實現。  

        回歸到産品本身,東海海洋的膠原蛋白産品的核心差異點又在哪兒?既然是差異點,那就必須要從和傳統競品的比較和分析中提煉而出。在一個多月的策劃過程中項目組有個發現,膠原蛋白功能特點說的很透徹了,消費者都很懂了,但關于提純來源卻很少品牌說,甚至很多從被汙染的豬牛羊提純的膠原蛋白更是語焉不詳,現在醫學公認的是深海魚皮提純的膠原蛋白是最好的,但所有品牌卻很少在産品成分這個問題上下功夫。順著這個線,項目組最終發現,東方海燕膠原蛋白所采用的原料完全不同于其他膠原蛋白,更完全與被汙染的豬牛羊提純的膠原蛋白不同,其所采用的美國阿拉斯加白令海5000米下深海鳕魚皮擁有世界上最優質的的膠原蛋白含量,被譽爲膠王--鳕膠,其蛋白成分完全吻合人體膚質,優越于牛、羊提純膠原蛋白,更優于常規魚皮提純的膠原蛋白。

        完全不同其他膠原蛋白的核心記憶概念“狹鳕膠原蛋白”終于找到, 真正做到了與傳統膠原蛋白産品完全區隔開效果,一下子從常規只談功能效果的膠原蛋白這個牢籠中“跳”了出來,得到企業主的高度認可。


人靠衣服馬靠鞍    品牌更要靠代言 

               

        在膠原蛋白競爭市場基礎上,采用明星代言已經成爲幾個大品牌的普遍思路,用做保健品的模式去做食品,用做化妝品的模式去做保健品,在得到企業認可總體定位和概念確定下來之後,如何把這麽好的概念迅速傳播給消費者,概念是爲區分心智差異的,而代言人是加強代言印象的,而作爲A股上市公司,其産品代言既要符合企業形象,又要符合産品本身功能,還要符合消費者心智認可,而膠原蛋白市場的主力消費者主要是由35-45歲職業女性構成,這個屬于典型熟女市場的産品代言人必須要有一定的內涵,既要形象美麗,又要氣質優雅,經過項目組幾輪篩選和市場調查,終于選定了有不老神話傳說的香港著名影星—趙雅芝,從最早的上海灘到熱播不衰的新白娘子傳奇,趙雅芝曆經歲月而容貌依然,其作品影響了幾代人,而其容貌更是與膠原蛋白市場極其吻合。

        經過緊張的與經紀公司的幾輪接洽,對方其實一直就是在服用日本的膠原蛋白,經過安排趙雅芝攜其丈夫、香港著名演員黃錦粲飛抵煙台考察。通過多日的細致考察和了解,趙雅芝認爲東方海洋企業的環境比相同産品的日本企業的生産環境還要好,現場決定完全接受産品代言。


精准目標選擇   雙期女性-----概念化的目標新鮮出爐


        近年來符號化營銷在女性市場做得風生水起,女性最喜歡對號入座的心理源自女性強烈的怕孤獨的社會歸屬感,因此爲了實現更深度的概念保護,與其他膠原蛋白企業目標泛化籠統的女性群體區分,項目組以30-45歲歲工作一族的女性,容易出現更年期女性才有的症狀被醫學界稱爲“早衰期”。第二類是45-55歲真正更年期女性,此兩類女性標簽化爲“雙期女性”爲目標,並且通過提煉出“雙期女性”上表現出老得快、醜得快、黃得快、黑得快、幹得快的“5快女人特點”。這種采用標簽引發女性注意和興趣, 通過細化共性五點起到恐嚇式營銷效果,相互結合起到比較好的市場效果。

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後   記

        經過一系列緊張的工作,隨著對于代言人趙雅芝的確立和廣告片的拍攝完成,各種系統化物料文案的完成,東方海洋膠原蛋白終于在10月下旬上市,在煙台總部召開的全國招商加盟會上得到來自全國各地代理商的高度認可,現場合同總額高達1億7千萬,現場回款五千萬之多,成爲近年來膠原蛋白市場上的一匹黑馬。