太太美容口服液——著名品牌成功之路

1、女性保健品及品牌的生命周期  
  奧美廣告提出“品牌無生命周期”論,奧美的觀點認爲,品牌不是産品,而是與目標消費者的一種關系,是生存在消費者意識空間裏,産品可能因消費者的使用偏好轉移而呈現銷量的波動,品牌在消費者心中的印象卻可以長久恒新,因此,品牌是沒有生命周期的。   
  大多數上世紀90年代信奉品牌力量的營銷人、廣告人,都曾經爲這個“創見”所打動、所激動,而企業主更是在這種信念下撒下大量的爲了“建設品牌”的廣告費。至今,營銷界仍然在爭論品牌到底有沒有壽命的問題。
  從大量品牌的消亡原因分析,以下三個因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響:   
  第一,代表品牌的核心産品或服務。品牌不是産品,但品牌是通過具體的産品被認知與理解,沒有産品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此,當産品不再能激起消費者的購買欲望或産品令消費者滿意度下降時,品牌的壽命也就基本走到了盡頭。   
  第二,品牌的壽命取決于傳播投入的“當量”,即傳播的方式、規模、持續時間。品牌是在目標消費者的意識空間裏占據獨特、排它且尖銳印象的位置,在今天這個傳播過度的市場環境下,沒有足夠“傳播當量”的支持,品牌將難以抵抗消費者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占。一個沒有傳播的品牌,就是一個必然被人遺忘的品牌。
  第三,品牌的壽命取決于品牌核心價值與目標消費群需求的對位性及創意上的與時俱進。品牌的核心價值,無論其訴求表現是功能、利益、情感、欲望,都必須與目標消費群的需求以及迫切需求相關聯,同時品牌的創意表現上可以刺激目標消費群對核心價值的認知與記憶。一個品牌如果不能准確把握目標消費群需求的變化,並根據需求變化調整品牌的對位性定位及創意表現,那麽品牌將面臨進入“品牌墳墓”的危險(即知名度高記憶度底的品牌狀況)。   
  決定品牌生死存亡的因素還有很多,與決定産品生死其實是一樣的,以上總結的是最具決定性的三個因素。由此可見,品牌肯定是有生命周期的,決定品牌生命周期的因素與決定産品生命周期的因素並不相同,但又有重疊,維持一個品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。   
  女性保健品如太太口服液所在的美容類産品,其實就如化妝品一樣,具體的産品可能有生命周期,但其所在産業卻是有長久生命的。    
太太美容口服液的發展曆史

  太太美容口服液,中醫內調美容創領者,是健康元藥業集團股份有限公司(前身深圳太太保健食品有限公司)于1993年3月8日正式投放市場的國家健字號産品,是以“一通二調三滋補”爲藥理基礎,疏通肝腎,調節內分泌,滋補氣血,實現內調祛除黃褐斑,爲肌膚持續補水的美容功效。  

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2、品牌發展
        1993年,太太口服液正式投放市場,世界的東方出現一位關愛女人的“太太”,從此奠定女性內調美容保健品行業龍頭地位。
        1996年,“沒有黃褐斑的太太”深入女性內心,自信、時尚化的品牌形象牢牢占據了太太們的心智;
        1997年-1999年,太太挖掘“做女人真好”的品牌文化底蘊,“滋潤女人,讓美麗飛揚”成爲時代女性的精神導向,太太口服液成爲內調美容保健品的領導者;
        2000年-2002年,推出“荔枝篇”廣告,重塑“太太”品牌形象,將品牌定位印象年輕化,並獲得了 “2000年度中國觀衆最喜愛的電視廣告評選活動”特別大獎,將太太口服液的銷售量又一次推向高峰;
        2003年-2005年,啓用《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者擔任形象代言人,無倫從品牌推廣還是産品包裝上,都注入了年輕、時尚、活力的新元素,“讓女人更出色”的經典廣告語吸引了多數年輕消費者;
        2007年,升級成“桃紅四物湯”配方的太太美容口服液,挖掘自身産品淵源,唯美故事演繹太太美容口服液源遠流長的養顔古方,建立太太美容口服液等于中醫經典名方的信息,消費者信任度、忠誠度直線攀升;

        2015,太太美容口服液完成從國內女性美容內調保健品先行者到中醫內調美容創領者者的品牌革新,全面升級9種天然中草藥組方,以疏肝腎、調節內分泌 、補氣血的“一通二調三滋補”全系統內調藥理爲基礎,爲萬千愛美女性實現內調有效祛斑,肌膚持久補水的顯著成效。

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3、品牌故事
  公元1321年,元代名醫朱丹溪(1281-1358,中醫“滋陰派”創始人)行醫至桃花塢,發現當地女子個個面若桃花、膚如凝脂,經查得知,她們都在飲用一種自制的“桃紅湯”,方中有桃仁、紅花,而桃仁可調身心、養容顔,紅花更可暢血脈、祛暗黃,當地女子的美麗秘密正源于此,朱丹溪由此創方——“桃紅四物湯”。
  太太美容口服液,傳承600年的經典養顔名方“桃紅四物湯”,600年時光檢驗,比起其他祛斑美容産品更爲源遠流長,更具信心保證。改善血液、肌膚微循環、排出黑色素、祛除黃褐斑,補充水分,由內而外滋養女人。 
4、策劃流程
        一個老中醫治療婦女面部黃褐斑的中藥,一個用5000元買來的民間偏方,被轉化成“太太口服液”後,用3年形成8000萬的市場銷售額,6年達到3億元的市場銷售額,8年成爲首批上市的民營高科技企業,10年構築起一個名稱爲“健康元”的銷售額10億元、資産20億元的藥業及保健品王國——太太口服液,中國90年代興起的保健品市場裏的傳奇品牌之一,成爲在單一産品及品牌基礎上支撐起一個企業帝國的創業神話。
  在大多數營銷人的眼裏,太太口服液是實踐“品牌戰略”的經典案例:唯一的産品、唯一的品牌、以目標消費者爲中心、以建立長遠生意爲導向的銷售策略,以及專業化的職業經理人隊伍、注重社會形象的持續的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創意等等,還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”曆程,似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。 
  1993年3月8日,太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對體虛引發面部黃褐斑的中青年女性(25—40歲)這一特定人群,在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象。1993年初,推出了三個洋太太爲形象的系列廣告,一句驚世駭俗的“每天一個新太太”賺足的眼球,同時在産品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛症狀的女性養顔保健品,避免了當時國內保健品廣告誇大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時尚的廣告形象抓住了女性們的視線,當年實現3000萬元的銷售佳績,首戰告捷。   
  繼三個“洋太太”廣告成功後,從1995年起“太太”分別選擇了當紅歌星毛阿敏,然後是陳沖、江美儀等人作形象代言人,再次有力地提升了産品的知名度。   
  1997年,起用新廣告語“做女人真好”,訴求“滋潤女人,讓美麗飛揚”等來滿足女性精神需求,從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉入正面積極的情感訴求。   
  太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況:美麗和光彩是女性的財富,失去美麗的根本原因在于體“虛”,因此當發現將失去這些時,再現青春的光彩便成了女性潛在的需求,而太太口服液正是以補虛美容爲主要産品訴求點的保健品。   
  同時, 1995-2000年太太藥業連續5年贊助由香港亞洲電視台舉辦的“亞洲小姐”評選活動。亞洲小姐的入選標准高學曆、高素質、身材好、有女人味,即秀外慧中。但由于養生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做,“補氣養顔,由內而外”的概念被朵爾後來居上地獨占。同時,隨著城市生活水平的提高,治療黃褐斑的功能性賣點已經不能成爲吸引愛美女性的購買理由,而大量女性養顔産品的情感訴求更是令太太的品牌口號顯示不出獨特性;在品牌代言人方面,朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等,都風頭超過太太口服液的代言明星。
   在這種競爭背景下,2000年,太太口服液再次迸發創意火花,推出了堪稱極致魅力的“十足女人味,太太口服液”廣告訴求。在這一訴求系列的廣告中,馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象:性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啓了中國性暗示廣告的先河,再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,將銷售推向一個高峰。   
  2001年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活動。10位在1999年和2000年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎的“魅力大使”,在廣州天河宏城商業廣場表演了一場“美麗風暴”;2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術節——電視新秀晚會”活動,將太太口服液“十足女人味”的主題演繹得淋漓盡致。   
  2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動,通過70多家電視台、25家報紙、5家主流雜志、搜狐網發布信息等。但這些燒錢的公關活動,都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。   
  2003年,太太口服液再次改變品牌口號,推出“太太口服液,讓女人更出色”廣告語,由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者台灣當紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔任形象代言人,以年輕、時尚、充滿青春活力的品牌形象,演繹“讓女人更出色”的品牌主張,與消費者溝通重建“太太”新形象,吸引年輕消費者關注。   
  爲了配合新品牌定位,2003年太太藥業與“快樂大本營”聯手舉辦了“太太口服液出色女人頒獎嘉年華”晚會;與《女友》雜志攜手推出的“2003年封面女友大賽”活動,活動席卷了深圳、西安、北京和無錫等城市,最終西安姑娘李薇從4000多名選手中脫穎而出,成爲《女友》雜志的封面人物。2004年,又推出的口號爲“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”大型主題公關活動,將目標消費群由靓麗太太轉移到年輕的姑娘,由成熟的太太級別的女性拉向更年輕的受衆層。   
  爲了維護原有的客戶群,采取兩條腿走路的策略,全面引進CRM(客戶關系管理),組建“太太出色女人俱樂部”。通過定期、不定期郵寄産品宣傳冊、小禮品、開展會員活動等形式,深度定向溝通;同時,通過終端促銷、800系統全面收集消費者資料,豐富數據庫,不斷完善管理和服務,將太太口服液忠誠度計劃深入開展。    

  上述四個階段的品牌訴求變化被總結爲太太口服液的所謂“不斷的品牌賦值策略”。這一論調宣稱:品牌是動態的,要不斷的根據時代、社會的實際需求,進行新的賦值。太太口服液積極引領時尚,創造生活新主張。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀、新女人、新魅力”,每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引領者,是女性新生活、新觀念的創造者。巧挖潛在的目標消費者,通過新廣告訴求的拉動,將品牌目標消費群由過去25—40歲的已婚女性,延展到18—25歲的未婚女性,稱根據終端信息回饋顯示:購買者有明顯年輕化趨勢,已有43%的消費者爲25歲以下。 

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5、策劃定位造成的品牌 
  在中國保健品以及快速消費品的品牌營銷上,太太無疑是走在前列的。不僅最早建立了職業經理人隊伍,也在財務、法律、管理、營銷等領域廣泛與國際性咨詢公司合作,僅在營銷上就先後與智威湯遜、達彼思、奧美這些赫赫有名的4A廣告公司合作,推出一個又一個堪稱經典的廣告創意及精美的廣告表現。這些公司有的是品牌理論的布道者、有的是擁有獨門武器的品牌大俠、有的是嘎納、艾美廣告獎的創意先鋒,本文並無不尊重任何權威之意,但在真實面前還是要秉筆直書。    
  品牌核心中的核心就是建立與目標消費者的精神聯系,並通過這種聯系制造購買品牌的動機,品牌的一切活動都必須圍繞這一核心,方才具有品牌效應強化的資産累積效果,也唯有建立起真正的品牌資産,才會産生有力抗擊競爭的持續銷售力!    
   其一、品牌訴求的表層化。品牌口號(SLOGAN)是品牌訴求的表現,更反映著品牌的核心價值定位。從“每天一個新太太”的噱頭式口號,到“做女人真好”的公共性口號,“十足女人味”是一個具有強烈産品效用指向的承諾式口號,而“讓女人更出色”則又一次回到公共性口號的軌道上。這些品牌口號就每一個單獨來看都有可取之處    
  如“每天一個新太太”、“十足女人味”就是屬于功效訴求方向的定位,而“做女人真好”、“讓女人更出色”則屬于品牌形象方向的定位,這兩類訴求在根本上是存在沖突的,它們各自代表了品牌承諾的不同方向,即它們在訴求品牌滿足目標消費群需求的不同方向。   
  女人對美麗的見解各異,“做女人真好”可以引申出丈夫的關愛、“十足女人味”散發性感魅惑的氣息、“讓女人更出色”則更符合白領女性的精神滿足,至于其他的價值如魅力、女人、健康、角色等的差異就更大!   
  

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