中国保健酒第一酒——劲酒


中国保健酒第一酒-中国劲酒 

7453907_130757484331_2

1、企业背景

        白酒行业呈现断崖式腰斩保健酒行业的劲酒枝独秀,业绩飙升,2012年一举突破56亿销售额,2013年销售额达66.92亿,2014年销售额突破75个亿,2015年年销售额更是高达84.99亿元,平均每年按照15%的高速增长,成为了中国酒业的榜样。2005年劲牌的总收入才9亿人民币,到2015年劲牌的销售收入已经达到85亿,为政府贡献了23.24亿的税收。中国保健酒联盟的数据显示,2015年,保健酒市场的年平均产值已达130亿元左右,已成为国内酒业公认为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。由于劲酒的带动作用,整个保健酒行业的市场从2001年的8亿到目前的200亿的市场规模。 

2、市场深耕策略

        在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒,上个世纪90年代初期,劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念,并在中央电视台打广告。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色,以优质白酒为酒基,配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材,采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒,喝后对人体有保健作用的酒,是传统药酒的分支,是普通白酒的延伸。 高质量高科技 劲牌坚持以消费者为中心,坚持“按做药的标准生产保健酒”。

     “像做药一样酿酒”, 因为要走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。 “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。” 依靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。打开了餐饮渠道,就像打开了市场的任督二脉,适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋,而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭,让劲酒的市场推广省心又省力。 

抓住历史空窗期:小品类求突破 

        上世纪90年代劲牌的前身大冶县新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎,以致于到了80年代已经到了资不抵债的境地。在酒厂濒临倒闭之际,新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初,前列代劲酒正式上市,产品主要销往福建、广东以及马来西亚,市场反应良好,出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用,也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。 “宁做小池塘的大鱼,不做大池塘的小鱼。”专注于小品类,避开大品类激烈的竞争,无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局,一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位,并且往往设置了众多的行业壁垒,阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入,想要获得丰厚的利润也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场,潜在进入者应该避其锋芒,放弃大品类,进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。
  劲牌进入保健酒行业之后,专注于保健酒这个小品类,避开了白酒行业的激烈竞争,已经日益发展为保健酒较大的生产厂商之一,销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进,可谓取得了巨大成功。

市场竞争的空窗期

        劲酒改制之后,抓住了1998年亚洲金融危机及国企改革浪潮下发展的空窗期。当是酒界老大汾酒刚刚经历了1997年的假酒危机,而且酒业的明星秦池也在四处购买小酒厂基酒的勾兑产品的浪潮下跌入谷底,白酒行业进入了上一个周期的深度调整中,众多企业生存艰难,行业的接力棒开始从汾老大向茅、五、剑转移,加上大面积的国企改革浪潮,使得传统的东三省白酒消费陷入下岗的浪潮中了。彼时经济中心从北向南转移,而且消费也开始大众化。
  劲酒抓住了白酒行业的调整空窗期,白酒行业的自顾不暇,大家的迷茫成为了劲酒的希望。劲酒在整个酒业调整的市场环境下,精准地抓住了小酒市场的份额,抓住了B、C类餐饮渠道崛起的发展契机,抓住了中国经济由北向南发展的契机,主要以浙江、广东、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省区为主要的销量产生地和利基市场,迅速在白酒市场空白的小酒及B、C类餐饮渠道做大做强。
  进入2002年,经历了四年脱胎换骨的中国白酒,开始了疯狂的十年黄金发展期,一路飙升的价格让中国白酒走向了历史的巅峰。白酒企业高价政商务团购时代,让白酒企业更加看不上小酒这块市场。连光瓶酒市场都看不上的这十年,给劲酒带来了充足的发展时间,也给老村长带了充足的发展空间。
  在白酒拼命涨价做团购的环境下,劲酒扎根于具有小酒及保健酒消费氛围的华中、华南、华东市场,避开了向北发展的经济颓势以及保健酒行业的两座大山——汾酒集团竹叶青及张裕集团三鞭酒的阻力。1998年到2008年珠三角及长三角经济的崛起,带动了全国劳动力的聚集,使得劲酒在这些区域如鱼得水,12元的价位成为了既有面子又健康的消费。

创新系统性:健康文化贯彻始终

        根据调查公司数据显示:在中国保健酒市场上,消费者较接受的产品是劲牌。无论是产品的品质、口感还是香型,都深得大众喜欢。劲酒虽然是脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒,但在新时代下倡导新的饮酒文化:“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”。

20140528_105833

袁小琼与劲酒CEO商定策划方案

健康饮酒深入企业骨髓

        劲酒从命名开始从来没有突出过壮阳的功效,对于坊间很多传说具有壮阳的效果,给人有劲发热的感觉,劲酒只是淡淡的一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”让人欲罢不能。
  定位于健康饮酒的劲酒,从酒体到品名,再到包装都充分体现了健康的特性,这种从头到脚的健康理念的传递已经深入到劲酒公司的管理骨髓中。公司内部从不倡导酗酒、拼酒文化,大多数酒厂销售都是以喝醉、喝倒经销商及合作伙伴为己任,但是劲酒公司却倡导带动经销商打球、做运动,以控制饮酒为宗旨,不鼓励经销商和合作伙伴,还有消费者饮酒过度。因此所有与劲酒合作的人都能够感受到劲酒从内到外的健康饮酒文化的理念传递和认同。
健康饮酒建立行业标准

        一直以来保健酒行业缺乏一个统一的标准,鱼龙混杂。保健酒宣扬的中药保健功效很模糊,难以界定,这就导致了一个直接的问题,无法检测、判断产品真伪,行业的造假现象较多,存在夸大保健功能的现象。因此,谁能在原材料、工艺流程上制定标准,谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。创建行业标准不仅仅是劲酒的核心竞争力之一,也关乎整个行业的未来。 劲酒提出了“中药数字化”的概念,力图通过技术革新来创造行业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果,攻克了“中药检测、定量提取”的重大技术难题,达到国际先进水平。他们率先运用“单药提取”新工艺,使“以原料决定品质”的历史,被改写为“以品质选择原料”;保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控制”,其精确度达到国内水平。并且劲酒在生产的全过程,包括原料的采集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等等都制定严格的标准,实行标准化作业。劲牌通过科技创新,逐渐确立了行业巨头的地位,也将自己指定的标准逐渐在行业推广。
  有了标准化的技术控制,使得劲酒的酒体稳定一致,消费者无论何时何地喝到的劲酒都是一样的口感。有了这种标准的品质保障,才能把健康量化成指标,而传统的保健酒企业所倡导的健康都只是停留在概念和原料的健康上。
⑥健康饮酒容量恰到好处
  劲酒酒体采用小曲清香型的酒作为基础酒进行勾调,使得其口味中的保健酒的香气更突出。根据联合国卫生组织公布的健康饮酒指标来看,男人一天不能超过三两38度的白酒,女人一天不能超过二两38度白酒。劲酒推出的125ml的二两半包装,刚好是一个人一天健康饮酒量的范畴,男女都适合。另外125ml这个规格的包装,当时市场上只有红星小酒一支产品算是全国老大,其余区域品牌也只是酒中酒霸和邵阳老酒几个品牌而已。
  所以说劲酒能发展到今天年销售额超过80亿元,特别值得一提的就是劲酒125ml“小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列,分为125ml、500ml两种规格,根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场,但125ml是劲酒销量较大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。

市场快消化:3a法则成就市场地位

        关于白酒的快消化问题一直是行业争论不休的问题,自从2013年江小白火起来后,大家才开始讨论白酒如何快消化。诸不知,比江小白早10年,劲酒就开始了快消化的操作,如果没有快消化做保障,劲酒估计也只是一个普通酒品牌,在市场上有一定份额,但不会有这么稳定的市场增长额。
劲酒改制之后迅速适应市场经济的节奏,采用典型的快消品营销方式,以品牌拉动为核心竞争力,流通渠道实施厂商一体化渠道深耕模式,从中低端切入市场,紧抓餐饮渠道。

互动营销赢取市场口碑

        随着移动互联网的飞速发展,传统说教式广告营销已经很难打动消费者。一个消费者没有参与感的品牌营销必然是不成功的,面对新的传播常态,传统的酒类企业又该何去何从? 
        劲酒举办的“为健康代言”活动在劲酒消费者中掀起了一股热潮。“为劲酒代言”活动自开展以来,便受到市场及消费者的广泛关注,通过活动网站、劲酒官方微信及线下征集,活动共吸引超过17万人次报名。最终通过筛选并参与广告片拍摄的消费者,来自主持、销售、摄影、生产等各行业岗位。征集消费者代言不仅能更加真实地传递劲酒的健康饮酒理念,还能以此号召更多人坚持理性饮酒。而此次活动的开展,也进一步凸显了劲牌阳光积极践行阳光营销,始终坚持以消费者为中心的理念。
  而夏季的“健康饮酒新体验”则不仅帮助劲酒打开了传统的淡季市场,还利用时下最流行的移动新媒体途径,与消费者深入互动,让劲酒混搭喝法火遍全国。除了打出“健康饮酒新体验”的推广主题以外,劲酒做了许多实质性的工作。最大的亮点,便是开发了微信互动小游戏。另外,劲酒利用了微博微信大号的力量,通过邀请他们玩游戏,并写下试玩心得,并制作网络推文进行发布,将游戏用新颖的方式推广出去。

20140528_114203_副本

袁小琼与劲酒CEO合影

3、产品线延伸:劲牌生物医药冬虫夏草保健食品问世

         2016,我国正式出台了“健康中国”国家战略,以预防、保健为核心的健康产业正改变着传统的健康产业格局。7月1日起,备受瞩目的《保健食品注册与备案管理办法》已开始施行。未来3至5年,中国健康产业都将处于行业上升“黄金”期和企业转型升级期,健康服务产业过去以“治病”为中心的模式,将逐步过渡、调整至以“治未病”为核心的新型模式。劲牌公司于2011年12月成立全资子公司——劲牌生物医药有限公司,致力于在保健食品、植物提取物、中药配方颗粒等高新健康领域开拓发力,以实现大健康产业战略变革突破。
         2013年5月,劲牌获得国家食品药品监督管理局认可的“冬虫夏草用于保健食品”试点企业,这意味着国家食品药品监督管理局对劲牌在冬虫夏草研究领域科研成果的认可,也意味着劲牌在冬虫夏草研究领域取得了实质性的一步, 劲牌已经成功研发出了包括提高免疫力的冬虫夏草胶囊(男士型、女士型)、劲牌蛹虫草玛咖片、劲牌玫瑰胶原蛋白片等在内的十余款健康食品。 
20140527_163302


Powered by duxcms © 2011-2013 duxcms.com Inc.