中國保健酒第一酒——勁酒


中國保健酒第一酒-中國勁酒 

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1、企業背景

        白酒行業呈現斷崖式腰斬保健酒行業的勁酒枝獨秀,業績飙升,2012年一舉突破56億銷售額,2013年銷售額達66.92億,2014年銷售額突破75個億,2015年年銷售額更是高達84.99億元,平均每年按照15%的高速增長,成爲了中國酒業的榜樣。2005年勁牌的總收入才9億人民幣,到2015年勁牌的銷售收入已經達到85億,爲政府貢獻了23.24億的稅收。中國保健酒聯盟的數據顯示,2015年,保健酒市場的年平均産值已達130億元左右,已成爲國內酒業公認爲繼白酒、葡萄酒和啤酒之後國內酒業市場的第四大市場。由于勁酒的帶動作用,整個保健酒行業的市場從2001年的8億到目前的200億的市場規模。 

2、市場深耕策略

        在國內最早提出“保健酒”概念的就是勁酒,上個世紀90年代初期,勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念,並在中央電視台打廣告。勁酒秉承了中國傳統藥補酒的一貫特色,以優質白酒爲酒基,配以山藥、枸杞子、淫羊霍、黃芪、當歸等中藥材,采用現代生物工程技術提取其有效活性成份技術精心釀制而成。屬于保健酒,喝後對人體有保健作用的酒,是傳統藥酒的分支,是普通白酒的延伸。 高質量高科技 勁牌堅持以消費者爲中心,堅持“按做藥的標准生産保健酒”。

     “像做藥一樣釀酒”, 因爲要走餐飲渠道,針對餐飲點比較多的特點,勁酒非常強調鋪貨的覆蓋面及速度。勁酒始終堅持市場要由廠家控制,實行以廠家控制爲主、經銷商配合爲輔,廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。 “廣告費用、進店費用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供,招聘的業務員由經銷商管理並安排工作,工資由廠家和經銷商按比例承擔。” 依靠市場深耕策略,勁酒穩紮穩打,把市場做得很紮實。打開了餐飲渠道,就像打開了市場的任督二脈,適應市場需求的125ml“小方瓶”成爲勁酒的開路先鋒,而新市場的導入期通過餐飲渠道啓動再逐步滲透到商超、家庭,讓勁酒的市場推廣省心又省力。 

抓住曆史空窗期:小品類求突破 

        上世紀90年代勁牌的前身大冶縣新建酒廠同樣在白酒這個大品類掙紮,以致于到了80年代已經到了資不抵債的境地。在酒廠瀕臨倒閉之際,新建酒廠決定放棄白酒從而將主要精力致力于研制保健酒。90年代初,前列代勁酒正式上市,産品主要銷往福建、廣東以及馬來西亞,市場反應良好,出現了供不應求的現象。這一改革起到了力挽狂瀾的作用,也使得勁酒成爲了又一個專注于小品類的成功案例。 “甯做小池塘的大魚,不做大池塘的小魚。”專注于小品類,避開大品類激烈的競爭,無疑是一個上策。大品類往往已經形成了衆多品牌的競爭格局,一些領導品牌由于自身資金、技術、營銷等實力占據了行業的領導者地位,並且往往設置了衆多的行業壁壘,阻礙潛在進入者的涉足。在此種情況下即使一些企業勉強進入,想要獲得豐厚的利潤也是難上加難。面對已經形成的完全競爭市場,潛在進入者應該避其鋒芒,放棄大品類,進軍競爭弱了很多的小品類無疑是一個更好的策略。
  勁牌進入保健酒行業之後,專注于保健酒這個小品類,避開了白酒行業的激烈競爭,已經日益發展爲保健酒較大的生産廠商之一,銷售業績以每年近乎30%的增長速度突飛猛進,可謂取得了巨大成功。

市場競爭的空窗期

        勁酒改制之後,抓住了1998年亞洲金融危機及國企改革浪潮下發展的空窗期。當是酒界老大汾酒剛剛經曆了1997年的假酒危機,而且酒業的明星秦池也在四處購買小酒廠基酒的勾兌産品的浪潮下跌入谷底,白酒行業進入了上一個周期的深度調整中,衆多企業生存艱難,行業的接力棒開始從汾老大向茅、五、劍轉移,加上大面積的國企改革浪潮,使得傳統的東三省白酒消費陷入下崗的浪潮中了。彼時經濟中心從北向南轉移,而且消費也開始大衆化。
  勁酒抓住了白酒行業的調整空窗期,白酒行業的自顧不暇,大家的迷茫成爲了勁酒的希望。勁酒在整個酒業調整的市場環境下,精准地抓住了小酒市場的份額,抓住了B、C類餐飲渠道崛起的發展契機,抓住了中國經濟由北向南發展的契機,主要以浙江、廣東、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省區爲主要的銷量産生地和利基市場,迅速在白酒市場空白的小酒及B、C類餐飲渠道做大做強。
  進入2002年,經曆了四年脫胎換骨的中國白酒,開始了瘋狂的十年黃金發展期,一路飙升的價格讓中國白酒走向了曆史的巅峰。白酒企業高價政商務團購時代,讓白酒企業更加看不上小酒這塊市場。連光瓶酒市場都看不上的這十年,給勁酒帶來了充足的發展時間,也給老村長帶了充足的發展空間。
  在白酒拼命漲價做團購的環境下,勁酒紮根于具有小酒及保健酒消費氛圍的華中、華南、華東市場,避開了向北發展的經濟頹勢以及保健酒行業的兩座大山——汾酒集團竹葉青及張裕集團三鞭酒的阻力。1998年到2008年珠三角及長三角經濟的崛起,帶動了全國勞動力的聚集,使得勁酒在這些區域如魚得水,12元的價位成爲了既有面子又健康的消費。

創新系統性:健康文化貫徹始終

        根據調查公司數據顯示:在中國保健酒市場上,消費者較接受的産品是勁牌。無論是産品的品質、口感還是香型,都深得大衆喜歡。勁酒雖然是脫胎于古代皇宮禦用強身壯陽酒,但在新時代下倡導新的飲酒文化:“健康飲酒、適量飲酒、文明飲酒”。

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袁小瓊與勁酒CEO商定策劃方案

健康飲酒深入企業骨髓

        勁酒從命名開始從來沒有突出過壯陽的功效,對于坊間很多傳說具有壯陽的效果,給人有勁發熱的感覺,勁酒只是淡淡的一句“勁酒雖好,可不要貪杯哦”讓人欲罷不能。
  定位于健康飲酒的勁酒,從酒體到品名,再到包裝都充分體現了健康的特性,這種從頭到腳的健康理念的傳遞已經深入到勁酒公司的管理骨髓中。公司內部從不倡導酗酒、拼酒文化,大多數酒廠銷售都是以喝醉、喝倒經銷商及合作夥伴爲己任,但是勁酒公司卻倡導帶動經銷商打球、做運動,以控制飲酒爲宗旨,不鼓勵經銷商和合作夥伴,還有消費者飲酒過度。因此所有與勁酒合作的人都能夠感受到勁酒從內到外的健康飲酒文化的理念傳遞和認同。
健康飲酒建立行業標准

        一直以來保健酒行業缺乏一個統一的標准,魚龍混雜。保健酒宣揚的中藥保健功效很模糊,難以界定,這就導致了一個直接的問題,無法檢測、判斷産品真僞,行業的造假現象較多,存在誇大保健功能的現象。因此,誰能在原材料、工藝流程上制定標准,誰就能在未來的市場競爭中占據優勢地位。創建行業標准不僅僅是勁酒的核心競爭力之一,也關乎整個行業的未來。 勁酒提出了“中藥數字化”的概念,力圖通過技術革新來創造行業標准。勁牌公司與北京大學自主研發的“中藥提取數字化”專利成果,攻克了“中藥檢測、定量提取”的重大技術難題,達到國際先進水平。他們率先運用“單藥提取”新工藝,使“以原料決定品質”的曆史,被改寫爲“以品質選擇原料”;保健酒生産從“傳統配制”提升到“標准控制”,其精確度達到國內水平。並且勁酒在生産的全過程,包括原料的采集儲存、單藥的提取調配、原酒的陳釀灌裝等等都制定嚴格的標准,實行標准化作業。勁牌通過科技創新,逐漸確立了行業巨頭的地位,也將自己指定的標准逐漸在行業推廣。
  有了標准化的技術控制,使得勁酒的酒體穩定一致,消費者無論何時何地喝到的勁酒都是一樣的口感。有了這種標准的品質保障,才能把健康量化成指標,而傳統的保健酒企業所倡導的健康都只是停留在概念和原料的健康上。
⑥健康飲酒容量恰到好處
  勁酒酒體采用小曲清香型的酒作爲基礎酒進行勾調,使得其口味中的保健酒的香氣更突出。根據聯合國衛生組織公布的健康飲酒指標來看,男人一天不能超過三兩38度的白酒,女人一天不能超過二兩38度白酒。勁酒推出的125ml的二兩半包裝,剛好是一個人一天健康飲酒量的範疇,男女都適合。另外125ml這個規格的包裝,當時市場上只有紅星小酒一支産品算是全國老大,其余區域品牌也只是酒中酒霸和邵陽老酒幾個品牌而已。
  所以說勁酒能發展到今天年銷售額超過80億元,特別值得一提的就是勁酒125ml“小方瓶”。雖然目前勁酒有中國勁酒、參茸勁酒、精品勁酒三大系列,分爲125ml、500ml兩種規格,根據不同的定位和價格占領了不同的細分市場,但125ml是勁酒銷量較大的單品,在勁酒系列産品的銷售中占據了70%。

市場快消化:3a法則成就市場地位

        關于白酒的快消化問題一直是行業爭論不休的問題,自從2013年江小白火起來後,大家才開始討論白酒如何快消化。諸不知,比江小白早10年,勁酒就開始了快消化的操作,如果沒有快消化做保障,勁酒估計也只是一個普通酒品牌,在市場上有一定份額,但不會有這麽穩定的市場增長額。
勁酒改制之後迅速適應市場經濟的節奏,采用典型的快消品營銷方式,以品牌拉動爲核心競爭力,流通渠道實施廠商一體化渠道深耕模式,從中低端切入市場,緊抓餐飲渠道。

互動營銷贏取市場口碑

        隨著移動互聯網的飛速發展,傳統說教式廣告營銷已經很難打動消費者。一個消費者沒有參與感的品牌營銷必然是不成功的,面對新的傳播常態,傳統的酒類企業又該何去何從? 
        勁酒舉辦的“爲健康代言”活動在勁酒消費者中掀起了一股熱潮。“爲勁酒代言”活動自開展以來,便受到市場及消費者的廣泛關注,通過活動網站、勁酒官方微信及線下征集,活動共吸引超過17萬人次報名。最終通過篩選並參與廣告片拍攝的消費者,來自主持、銷售、攝影、生産等各行業崗位。征集消費者代言不僅能更加真實地傳遞勁酒的健康飲酒理念,還能以此號召更多人堅持理性飲酒。而此次活動的開展,也進一步凸顯了勁牌陽光積極踐行陽光營銷,始終堅持以消費者爲中心的理念。
  而夏季的“健康飲酒新體驗”則不僅幫助勁酒打開了傳統的淡季市場,還利用時下最流行的移動新媒體途徑,與消費者深入互動,讓勁酒混搭喝法火遍全國。除了打出“健康飲酒新體驗”的推廣主題以外,勁酒做了許多實質性的工作。最大的亮點,便是開發了微信互動小遊戲。另外,勁酒利用了微博微信大號的力量,通過邀請他們玩遊戲,並寫下試玩心得,並制作網絡推文進行發布,將遊戲用新穎的方式推廣出去。

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袁小瓊與勁酒CEO合影

3、産品線延伸:勁牌生物醫藥冬蟲夏草保健食品問世

         2016,我國正式出台了“健康中國”國家戰略,以預防、保健爲核心的健康産業正改變著傳統的健康産業格局。7月1日起,備受矚目的《保健食品注冊與備案管理辦法》已開始施行。未來3至5年,中國健康産業都將處于行業上升“黃金”期和企業轉型升級期,健康服務産業過去以“治病”爲中心的模式,將逐步過渡、調整至以“治未病”爲核心的新型模式。勁牌公司于2011年12月成立全資子公司——勁牌生物醫藥有限公司,致力于在保健食品、植物提取物、中藥配方顆粒等高新健康領域開拓發力,以實現大健康産業戰略變革突破。
         2013年5月,勁牌獲得國家食品藥品監督管理局認可的“冬蟲夏草用于保健食品”試點企業,這意味著國家食品藥品監督管理局對勁牌在冬蟲夏草研究領域科研成果的認可,也意味著勁牌在冬蟲夏草研究領域取得了實質性的一步, 勁牌已經成功研發出了包括提高免疫力的冬蟲夏草膠囊(男士型、女士型)、勁牌蛹蟲草瑪咖片、勁牌玫瑰膠原蛋白片等在內的十余款健康食品。 
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