清宮排毒丹市場

餓死它!——逆向營銷打開新的市場空白

清宮排毒丹開創婦科用藥新市場

30億的背後

2003年全國婦女衛生普查統計表明:全國目前30歲以上婦女約有1.56億,子宮肌瘤患者就有近3200萬人。女性三大癌變病種:子宮癌與卵巢癌、宮頸癌,它們的惡性病變64.5%都是由子宮肌瘤引發形成。因此,子宮肌瘤的治療必須刻不容緩!國家統計病學最新統計資料表明:子宮肌瘤在30歲—50歲的女性發病率約30%,在子宮內潛存有大小不同、數目不等的肌瘤。子宮肌瘤多見于3050歲婦女,以4050歲發生率最高,約占26.233.6%。絕經以後肌瘤如若長大,一般表示有變性,尤其警惕子宮肌瘤變性惡化爲子宮癌、宮頸癌等惡性病變。

育齡婦女高于30%的發病率、疾病本身對女性造成的身心損害程度、發病原因的不明確、常規激素治療帶來的副作用、子宮切除手術對女性權利的剝奪、期望治療的長期性複雜性、肌瘤的增生惡變及反複發作等特點,都決定了子宮肌瘤市場將是一個巨大的待開發的市場熱點。消費者的需求就是市場的需求。拒絕手術治療,期待藥物養護,這是來自子宮肌瘤患者的真誠渴望,也是子宮肌瘤市場最大的原動力。現有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場培育不足,這些都給新加入者提供了更多的可操作空間。隨著子宮肌瘤發病率的逐年快速增長,消費能力的大幅提升,以及衆多後來産品對市場的培育,筆者相信,這個市場將不僅僅局限在30億的水平,而會有更大的發展。

20053月,博康藥業有限公司抓住時機推出了《清宮排毒丹》,並且第三次與我公司合作,簽訂了《清宮排毒丹》全國市場招商推廣策略制定及全程跟蹤服務項目。

市場分析——理性大回歸

確切地講,子宮肌瘤市場還有很多的空白,因爲現代大多數女性還沒有認識到子宮肌瘤的危害,還沒有自主消費的觀念,所以這是一塊需要耐心培育的大蛋糕。但是,這樣的市場一旦培育成功,讓它所潛藏的能量得到釋放,那它帶來的長期收益是很難估量的。

對于清宮排毒丹的市場推廣,袁氏項目組認爲必須做系統嚴謹的規劃,做大量紮實細致的籌備工作,目的就是爲了能對消費者進行理性教育、人性化引導,實現對市場的精心培育。任何一個市場都不是單一産品能夠獨占的,尤其是對于子宮肌瘤這樣的待培育市場,參與者越多,培育的力度和成效就越大,這樣就可以大大縮短市場培育周期,提前進入到成熟階段,爲所有參與者帶來滾滾財源。但是在市場調查中項目組也看到了一些不敢苟同的操作手法。

現在還是瘋狂炒作、一夜暴富的那個時代嗎?依靠違規廣告的狂轟濫炸,依靠毫無科學根據的療效承諾,刮地皮式的掠奪性開發,最終除了自己套取到的可以限量的短期利益外,又得到了什麽?失去了什麽?

消費者的信任是市場生存的基礎,如果利用消費者對治療疾病的渴望,用虛假的療效承諾去誘導消費,撥苗助長,毀掉的會是整個市場的根基,是與之合作的區域經銷商辛辛苦苦建立起來的成熟的銷售網絡,是一個長遠回報的利益之源。

即便從營銷的角度講,療效承諾做爲階段性宣傳策略的一種手段,也只適用于成熟期後期的産品,在産品有了穩定的消費群體、療效得到普遍認可的情況下,通過療效承諾來擴大消費群體,延長生命周期。而對于一個待培育的新開發市場,剛剛上市就進行療效宣傳,恐怕不會有太大的成效。

面對子宮肌瘤這個新興的市場熱點,是必須理性地經營的,必須屏棄那些不負責任的、破壞性的開發策略,杜絕惡意炒作,共同培育、精心呵護,這樣能獲得持續長久的市場回報。

把競爭者甩得更遠

現代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的産品概念,還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。

項目組分析了解到,治療子宮肌瘤有3大常規誤區:

1.開刀,切掉的是女人的“下半生”

手術治療只能切除患者表面部分的病變組織,而不能根除致病的根源,因此術後的複發率很高,給患者留下後顧之憂;另外手術創傷面大,極易導致並發症或留下後遺症,醫學研究證實:手術後肌瘤的病發率爲27%

2.激素抑制療法,把女人提前帶入更年期

目前有一種人工合成的下丘腦釋放的多肽激素,可以抑制雌激素分泌,控制肌瘤的增大,不過長期用藥會使雌激素水平一直很低,從而出現更年期綜合症狀。

3.口服藥物,到不了病患就沒了藥力

常規的口服藥物,具有一定的殺菌消炎效果,但是對于隱藏部位極深的子宮肌瘤來說,往往是藥物還沒來的及到達病竈部位,就被人體的天然防禦屏障——肝髒和腎髒,把藥物的效力給化解掉了,藥物不能迅速到達病竈,反而會使肌瘤産生耐藥性,這就是許多患者藥沒少吃可總是不見效的原因。

差異化概念助産品騰飛

縱觀中國婦科腫瘤用藥市場,看似混亂的營銷戰,無非是在三個層面所展開的:品牌之戰、功效之戰、價格之戰。很顯然,對清宮排毒丹而言,無論在品牌上還是價格上,都不具備優勢。在幾次與客戶的深度溝通中項目組發現,“功效”是清宮排毒丹的最大優勢。這一優勢源于其清代宮廷十大秘方之首——源于中華藥典,結合現代生物技術的高科技醫學成果,以清代著名禦醫姚寶生後人所流傳秘方組方,(1984年其第五代後人王姚氏將秘方貢獻給國家)外加現代生物醫學技術27道藥材濾化和提純)所誕生的傳奇千年古方。

事實上,這不是一個普通的用于子宮肌瘤用藥,而是一個能解決子宮肌瘤病源問題的産品。無疑,要化解子宮肌瘤所面臨的品牌和價格障礙,必須從産品自身的功效優勢著手。因此,項目組明確提出,要想改變清宮排毒丹的現狀,首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略爲“錘子”策略。這把錘子,就是清宮排毒丹的獨一無二的功效。

單純訴求消除子宮肌瘤,是很有份量的“錐子”,可以迅速地將市場鑿出一個洞,但要想用“錐子”將整個市場鑿開,難度太大,進度太慢。必須將“錐子”換成一把“錘子”,不是鑿開市場,而是揮起大錘,砸開市場。

這個轉換,必須從這個方面著手:消費者的需求就是市場的需求。拒絕手術治療,期待藥物養護,這是來自5000萬子宮肌瘤患者的真誠渴望,也是子宮肌瘤市場最大的原動力。現有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場培育不足,這些給清宮排毒丹提供了更多的可操作空間。

現代醫學研究表明,子宮肌瘤即導致子宮內膜過分吸收營養而使平滑肌細胞增生而形成由血管、脈絡共同組成的瘤體塊狀組織,而實際上這種肌瘤是藥物很難消除的,市場上藥物功能的單一、藥性平和、療效不確切現狀也是因此,所以導致效果不佳。項目組想到,既然肌瘤是有生命的,它難以消除,那能不能使它失去生命、在子宮內死亡呢?大家靈機一動,這個嶄新的思路讓大家興奮,怎樣使肌瘤死亡呢?項目組成員你一言我一語的討論起來,不知不覺時間已經到了深夜,一位女同事熬不住了,說“誰還有吃的,快餓死了!”這時項目組長一拍腦門說“有了,人是鐵,飯是鋼,一天不吃餓的慌!那使肌瘤死亡的最佳方法當然是阻斷它的生長來源——餓死它!對,餓死瘤細胞”。大家決定産品就定位就是“餓死瘤細胞”(斬斷瘤體營養供養通道,抑制瘤體發育,萎縮瘤體脫落),同時以産品自身的優勢“清朝、皇宮、宮妃、禦醫”爲概念支撐點,使産品概念完美升華。

隨後項目組又根據這一定位提煉出:藥物特點爲“萎縮、分化、溶解”,核心功能即“清宮、修宮、暖宮”,三者直達消費者的心智資源深處,廣告語“讓你的子宮從此年輕”讓消費者安全感覺大大增加。

爲品牌畫龍點睛

爲了迅速驗證清宮排毒丹的銷售目標,項目組制定出了“全國市場撒網、重點市場撈魚”的營銷策略。

這一策略分兩大部分:

一、在全國各省級市場進行渠道建設,通過央視爲平台,進行電視廣告投放,拉動全國市場的銷售帶動各市場銷量;

二、選擇部分省級市場作爲重點市場,從省會城市開始,實現中心突破,而後向二類地級市場推進,在媒體投放上以當地報紙廣告爲主,重點市場必須出銷量,必須擠入該市場婦科藥領域的第一陣營。

這一策略兼顧了全國市場,得到了很好的貫徹,每一個市場基本實現了啓動一個月內即贏得爆發性的增長。

平面廣告——出其不意洞開市場

袁氏項目組認爲,在市場啓動期,平面廣告比電視廣告的效率更高,信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

清宮排毒丹的市場推進過程中,平面廣告起到的作用不可忽視。項目組在不同階段,采用不同風格的平面廣告,配合電視廣告,連續發起三輪攻勢,環環緊扣,高潮叠起。這一系列平面廣告讓業內同行大吃一驚,沒想到婦科用藥竟然可以這樣做。就是這種出其不意的戰術組合,在很短的時間內,使清宮排毒丹擠入婦科用藥領域第一陣營。

第一輪:新聞式 先聲奪人

平面廣告在各重點市場面世,從人文曆史角度,炮制了《揭開清代後宮 婦科病治療秘密》,最大化地吸引目標消費者的關注。從故事角度,炮制出了《治子宮肌瘤,還得聽老祖宗的》”爲標題,挖掘産品誕生的背景,提升産品的附加價值。從疾病角度,炮制出了《女人三十要當心  子宮肌瘤要重視》。需要指出的是,雖然角度不同,標題不同,但産品的核心症狀訴求,一直貫穿始終,並且在副標題裏中予以清晰傳播。

在媒體選擇上,我們選擇各市場發行量最大的市民類報紙,在周六刊登,這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。

第二輪:巧妙造勢 市場再升溫

經過4周、每周一期的廣告投放,終端銷售立即以幾十倍的幅度增長,幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的電話,要求代理清宮排毒丹。各省級經銷商信心大增,紛紛吃貨。

爲了使市場熱度進一步升溫,我們炮制了一系列機理造勢廣告,以“清宮秘方”爲切入點,激發人們的好奇心,同時從心理層面,引導消費者的集體無意識,營造出清宮排毒丹正在流行的勢頭:清宮排毒八步療法徹殺子宮肌瘤》、《清宮十大秘方之首——清宮排毒丹》、《餓死瘤細胞  掀起子宮肌瘤治療熱潮》、《清宮排毒丹  掀起子宮保衛戰》。這一系列以營造熱銷爲出發點的平面,確確實實帶來了市場的熱銷,當月銷售900盒。

第三輪:制造心理障礙  強力驅動

如何讓人們行動起來?簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創意之後,我們決定從制造心理障礙著手:《女人過30,小心鬼瘤子》《子宮肌瘤不可怕,三步就能清掉它》,兩篇廣告描寫了因爲子宮肌瘤及各種婦科疾病帶來的痛苦,並將這種痛苦進行放大,引發人們的心理障礙。兩篇廣告投放之後,立馬引起轟動,一些年輕消費者開始成爲清宮排毒丹的消費者。

以上所列平面廣告,僅僅展現清宮排毒丹平面廣告的一部分,在整整一年半的市場推廣中,共推出

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