另辟蹊径待时动,袁氏兵法建奇功 ——“美仑迪”推广方案

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另辟蹊径待时动,袁氏兵法建奇功

——“美仑迪”推广方案

 

前言

 

        周所周知,当今市场有两大“好赚”,即“女人的钱好赚,孩子的钱好赚”,而各大厂商公司自然也都紧盯着这两大块“肥肉”,牟足了劲展开了一波又一波的攻势,在这样的大形势下,谁的攻势更猛,策略更优,谁就能抢占更多的先机,从而让钱落袋为安。

——袁氏观点

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来自马来西亚保健行业巨头“奇迹美”公司的保健食品“美仑迪”于2018年年末正式进入中国,原以为这款盛行于东南亚的十年之久的产品可以再次轻易的在中国这片广袤的土地上复制成功,可谁曾想,刚一入市就产生了强烈的“水土不服”,“奇迹美”想尽办法各种尝试依旧收效甚微。

“奇迹美”后经多方打探,终于慕名找到袁氏策划合作,拜请袁氏全权负责“美仑迪”产品的策划推广,终于开启了一段传奇的篇章。

 

另辟蹊径,待时而动

 

“前期的市场调研对于每个策划来说,都是非常重要的。”这句话在袁氏一直被奉为准则之一。若是仗着自己在相关领域有些经验就想当然的忽视了前期市场调研,那么做出来的策划只能是废纸一堆。

——袁氏观点

 

“美仑迪”横行东南亚市场的时候,其主打的定位一直都是“排毒”,但经过袁氏的调查发现,我国的市场却有很大的不同。

我国的排毒市场从最早的排毒养颜胶囊开始,开创了女性排毒的概念先河,跟风类的产品如芦荟排毒、荷叶排毒等等造就女性市场排毒品类的大市场,“美仑迪”现阶段根本无法撼动这些排毒产品在国人心目中的地位。此外,我国的排毒市场以药品和保健品居多,以“保健食品”字号进入中国的“美仑迪”在这方面居于全面的劣势。

因此,经过多方的调研和分析,袁氏当即决定,“美仑迪”决不能针对排毒市场,要做排毒市场细分的排湿市场。

不少人肯定有所疑惑,这排湿不过就是排毒下面很小的一个分类,它真的能称得上是一个市场吗?答案自然是可以。

原因一:五千年传统中医文化认可和明确诠释湿气

原因二:湿气的概念比较排毒更精准

原因三:湿气对人的危害比较急迫,形象受损、精神萎靡、积郁成疾等

原因四:症状十分明显,自我都能感知

换句话说,湿气从概念到症状都是老百姓所熟知的,根本不需要过多的宣传引导,所以排湿市场根本就是一片尚未被人发掘的沃土!

 

开疆拓土,争当魁首

 

“美仑迪”是功能食品,而依据袁氏多年营销经验,功能食品市场竞争关键是品类营销,即占领消费者头脑心智。通过提炼精准的定位,将消费者心目中原有了解虚泛的疾病或症状,重新给予一个全新的品类属性概念,不但跳出同类产品竞争,而且让消费者产生心理条件反射。

——袁氏观点

 

想起阿胶滋补第一是东阿阿胶,想起凉茶第一是王老吉,功能饮料类第一是红牛,虫草滋补类第一是极草,滋补海参类第一是海晏堂,更年期类第一是太太口服液、送礼类第一是脑白金等等。但,若是排湿类第一你会想到谁呢?答案恐怕是“没有”, 因而,袁氏就是要在国内尚且空白的排湿市场塑造一个“第一人”来。

既然已经决心要做排湿市场,那么势必要先将“美仑迪”和其他传统的排湿手段区分开来,而传统的排湿手段主要有四大弊端:

弊端一:治标不管本

比较常见的排湿气方法拔火罐、或者去美容院接受仪器排毒祛湿,只是把湿气发作出来的结果解决了,很少有人会从根源-体内湿气入手去解决这些问题。

弊端二:不专业不对症

用排毒的产品去排湿,中医认为湿为百病之源,湿气遇寒则成为寒湿,湿气遇热则成为湿热,湿气遇风则成为风湿,湿气在皮下,就形成肥胖,所以排湿气要专业对症,不能以排毒代替排湿。

弊端三:红豆薏米伤脾

有些湿气大的人是容易上火的体质,坚持喝红豆薏仁水,不仅没有起到祛湿的作用,反而出现了口舌溃疡。 红豆薏米水只适合症状不严重的湿热体质。喝了寒凉的红豆薏米水,把湿气热气压下去了,仿佛症状减轻了,但实际上把脾给伤了。

弊端四:药物副作用太大

吃排毒的药品、保健品,湿气排掉了,但药品和保健品的副作用大,很多成分是药物成分,能够起到祛除湿气的作用,但排湿是个长期的过程,常服药物保健品带来的副作用会损伤肝肾。

在弊端找准之后,可以说“美仑迪”的优势也就找到了,接下来便是对症下猛药的时候。

 

针针见血,步步为营

   

     急感和缓感的区分成为消费者对功能食品选择的重要依据,急感就是患者迫切想解决的问题症状,如尿频尿急尿痛、困了累了、难受不舒服、疲倦没状态等等,而缓感就是不用过于着急,慢慢来慢慢治疗,如偶尔不舒服,气血不足、便秘、皮肤过敏等。因此,功能食品如果能够快速解决一时难受,又能解决患者需要长期调养保健和预防就能够成功。

——袁氏观点

 

 

袁氏经过多次研讨,最终确定了“美仑迪”营销方案的四大块内容:

内容一:凸显地理优势

马来西亚作为东南亚地区国家,常年气候潮湿,湿气过大是公认的事实,不需要再教育,许多出国或留学生已经大量的网络阐述。只有常年有湿气的地方的产品才有可信度和效果性。

此外,袁氏还提出了重视“国民病”的理念,如同中国的烹饪饮食文化,造就中国人多油多盐,结果心脑血管疾病高发,是全世界最高的,因而心脑血管疾病即是中国的“国民病”,而马来西亚因为常年湿气过大,湿气病就是马来的“国民病”。

内容二:深究文化支持

深受中华中医药思想影响,日常生活中完全接受药食同源食疗文化,并且东南亚作为热带地区,草本植物繁多,药用价值颇高,采用本地区草本植物祛湿排湿有实际可操作性。“美仑迪”特色的“四叶草排湿法”无疑是产品本身的一大亮点,而且经过进一步探究发现,国际著名动作巨星杨紫琼的家乡正是这里,于是,一个亮眼的方案就这样形成了:

“受到中华文化的影响,马来西亚的华人和当地马来人都非常崇尚中医中药食补文化,科研项目组以食疗为突破口进行了长期的科学研究,1996年,陈博士和张博士在位于马来西亚霹雳州怡保地区的一次科学考察中发现,当地国民的身体素质很好,女性皮肤好,马来西亚的很多地方常见的国民病这里基本都没有,而这里也是国际著名动作女星杨紫琼的故乡。

经过科学家团队长达三年的跟踪研究发现,当地人常年在饭食中服用多种当地原产的天然植物和水果,被称为马来岛草的如洋车前草、积雪草、小麦草、东南亚血橙等,常年当作菜肴或在饭食中添加当作佐料常年食用。

马来岛草这个了不起的发现让科研项目团队兴奋不已,经过化验和试验数据表明,这几种被称为马来岛草的草本植物极其符合中医中药的食疗思想,不但能够食用,完全可以药用,例如积雪草就是当地人民食用的一道美味菜肴。

五千年中医传统文化对亚洲人类的健康影响深入骨髓,而天地造化相生相克的五千年中医思想在这里自然界得到极大的体现。典型如同广东自古有凉茶抵挡暑热瘴气瘟疫,东北寒冷取人参鹿茸滋补增加热量,湖南四川湿气取辛辣美食祛湿等等,均是取自当地食材原生天然食用, 而马来西亚当地地理气候潮湿严重,自然界就自然生长出可以解决潮气湿气的对人有缓解疗愈的各种食用岛草等天然植物,为当地原住民解决自然气候副作用带来的各种疾病。

经过数次研究和试验,项目组研制成专门解决马来西亚地区国民病的天然草本植物产品美仑迪排湿精华产品,采用了果冻凝胶剂型。由于是以马来西亚本岛霹雳州怡保地区的本地四种主要本草植物为主要成分(马来血橙、洋车前草、积雪草、小麦草),也被称为马来西亚的四叶草排湿疗法,造福本国国民。

——节选自《“美仑迪”策划大纲》

内容三:做毛病不做疾病

专做排湿气,不做排湿毒,不牵扯毒等医学或推广的敏感字眼,区别在于本品为食品,不能牵扯敏感词便于宣传,同时对于日常女性认知湿气更为一种毛病而不是疾病。

我们根据湿气常见病症将其归纳总结成以下几类:“大便溏稀”、“皮肤油腻”、“口腔溃疡”等。

据此,我们提出了“美仑迪”的广告语“通便、美颜、解体寒”。360度全方位呵护女性健康。

内容四:专业聚焦女性市场

聚焦女性市场,细分排毒中的排湿市场,与同类排毒产品做区分。同时,也切分吸引已经在美容院进行排毒祛湿概念普及教育项目的目标患者,不做专家型老年患者市场和男性市场。

    

宣传造势,必不可少

 

所谓“酒香也怕巷子深”,没有广告造势的产品永远不可能脱颖而出,多少策划都是倒在了广告宣传这最后一关上。

——袁氏观点

在经过多次集中讨论之后,袁氏策划决定以“三网三移动”配合“三展会”,搭建起“九大宣传渠道”体系。(“三网”即“1168火爆网、东方医药网、环球医药网”“三移动”即“药脉通、赛百蓝、药源网”“三展会”即“糖酒会、威联会、国药会”)。

除此之外,针对女性平日最常使用的社交工具——手机,在公众号、微博、论坛、贴吧等大量投放了诸如“警惕丨湿气离你并不远”“你是老湿吗?”“关于排湿的九大误区”等等软文,让更多的女性对于排湿产生紧迫感,从而变成“美仑迪”的隐性顾客。

 

后记

    经过几个月的紧张筹备,终于到了收获的时候了。可以亲眼看到,122日到6日,在广州举办的“威联会”和“国药会”上,国际展馆里的“美仑迪”展位前人满为患,不少慕名而来的代理商都想亲眼见识见识这个来自马来西亚的“国宝”,据统计,仅仅在展会期间,就收集到了数以千计的意向咨询,可以说,交出了一份最满意的答卷。

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