另辟蹊徑待時動,袁氏兵法建奇功 ——“美侖迪”推廣方案

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另辟蹊徑待時動,袁氏兵法建奇功

——“美侖迪”推廣方案

 

前言

 

        周所周知,當今市場有兩大“好賺”,即“女人的錢好賺,孩子的錢好賺”,而各大廠商公司自然也都緊盯著這兩大塊“肥肉”,牟足了勁展開了一波又一波的攻勢,在這樣的大形勢下,誰的攻勢更猛,策略更優,誰就能搶占更多的先機,從而讓錢落袋爲安。

——袁氏觀點

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來自馬來西亞保健行業巨頭“奇迹美”公司的保健食品“美侖迪”于2018年年末正式進入中國,原以爲這款盛行于東南亞的十年之久的産品可以再次輕易的在中國這片廣袤的土地上複制成功,可誰曾想,剛一入市就産生了強烈的“水土不服”,“奇迹美”想盡辦法各種嘗試依舊收效甚微。

“奇迹美”後經多方打探,終于慕名找到袁氏策劃合作,拜請袁氏全權負責“美侖迪”産品的策劃推廣,終于開啓了一段傳奇的篇章。

 

另辟蹊徑,待時而動

 

“前期的市場調研對于每個策劃來說,都是非常重要的。”這句話在袁氏一直被奉爲准則之一。若是仗著自己在相關領域有些經驗就想當然的忽視了前期市場調研,那麽做出來的策劃只能是廢紙一堆。

——袁氏觀點

 

“美侖迪”橫行東南亞市場的時候,其主打的定位一直都是“排毒”,但經過袁氏的調查發現,我國的市場卻有很大的不同。

我國的排毒市場從最早的排毒養顔膠囊開始,開創了女性排毒的概念先河,跟風類的産品如蘆荟排毒、荷葉排毒等等造就女性市場排毒品類的大市場,“美侖迪”現階段根本無法撼動這些排毒産品在國人心目中的地位。此外,我國的排毒市場以藥品和保健品居多,以“保健食品”字號進入中國的“美侖迪”在這方面居于全面的劣勢。

因此,經過多方的調研和分析,袁氏當即決定,“美侖迪”決不能針對排毒市場,要做排毒市場細分的排濕市場。

不少人肯定有所疑惑,這排濕不過就是排毒下面很小的一個分類,它真的能稱得上是一個市場嗎?答案自然是可以。

原因一:五千年傳統中醫文化認可和明確诠釋濕氣

原因二:濕氣的概念比較排毒更精准

原因三:濕氣對人的危害比較急迫,形象受損、精神萎靡、積郁成疾等

原因四:症狀十分明顯,自我都能感知

換句話說,濕氣從概念到症狀都是老百姓所熟知的,根本不需要過多的宣傳引導,所以排濕市場根本就是一片尚未被人發掘的沃土!

 

開疆拓土,爭當魁首

 

“美侖迪”是功能食品,而依據袁氏多年營銷經驗,功能食品市場競爭關鍵是品類營銷,即占領消費者頭腦心智。通過提煉精准的定位,將消費者心目中原有了解虛泛的疾病或症狀,重新給予一個全新的品類屬性概念,不但跳出同類産品競爭,而且讓消費者産生心理條件反射。

——袁氏觀點

 

想起阿膠滋補第一是東阿阿膠,想起涼茶第一是王老吉,功能飲料類第一是紅牛,蟲草滋補類第一是極草,滋補海參類第一是海晏堂,更年期類第一是太太口服液、送禮類第一是腦白金等等。但,若是排濕類第一你會想到誰呢?答案恐怕是“沒有”, 因而,袁氏就是要在國內尚且空白的排濕市場塑造一個“第一人”來。

既然已經決心要做排濕市場,那麽勢必要先將“美侖迪”和其他傳統的排濕手段區分開來,而傳統的排濕手段主要有四大弊端:

弊端一:治標不管本

比較常見的排濕氣方法拔火罐、或者去美容院接受儀器排毒祛濕,只是把濕氣發作出來的結果解決了,很少有人會從根源-體內濕氣入手去解決這些問題。

弊端二:不專業不對症

用排毒的産品去排濕,中醫認爲濕爲百病之源,濕氣遇寒則成爲寒濕,濕氣遇熱則成爲濕熱,濕氣遇風則成爲風濕,濕氣在皮下,就形成肥胖,所以排濕氣要專業對症,不能以排毒代替排濕。

弊端三:紅豆薏米傷脾

有些濕氣大的人是容易上火的體質,堅持喝紅豆薏仁水,不僅沒有起到祛濕的作用,反而出現了口舌潰瘍。 紅豆薏米水只適合症狀不嚴重的濕熱體質。喝了寒涼的紅豆薏米水,把濕氣熱氣壓下去了,仿佛症狀減輕了,但實際上把脾給傷了。

弊端四:藥物副作用太大

吃排毒的藥品、保健品,濕氣排掉了,但藥品和保健品的副作用大,很多成分是藥物成分,能夠起到祛除濕氣的作用,但排濕是個長期的過程,常服藥物保健品帶來的副作用會損傷肝腎。

在弊端找准之後,可以說“美侖迪”的優勢也就找到了,接下來便是對症下猛藥的時候。

 

針針見血,步步爲營

   

     急感和緩感的區分成爲消費者對功能食品選擇的重要依據,急感就是患者迫切想解決的問題症狀,如尿頻尿急尿痛、困了累了、難受不舒服、疲倦沒狀態等等,而緩感就是不用過于著急,慢慢來慢慢治療,如偶爾不舒服,氣血不足、便秘、皮膚過敏等。因此,功能食品如果能夠快速解決一時難受,又能解決患者需要長期調養保健和預防就能夠成功。

——袁氏觀點

 

 

袁氏經過多次研討,最終確定了“美侖迪”營銷方案的四大塊內容:

內容一:凸顯地理優勢

馬來西亞作爲東南亞地區國家,常年氣候潮濕,濕氣過大是公認的事實,不需要再教育,許多出國或留學生已經大量的網絡闡述。只有常年有濕氣的地方的産品才有可信度和效果性。

此外,袁氏還提出了重視“國民病”的理念,如同中國的烹饪飲食文化,造就中國人多油多鹽,結果心腦血管疾病高發,是全世界最高的,因而心腦血管疾病即是中國的“國民病”,而馬來西亞因爲常年濕氣過大,濕氣病就是馬來的“國民病”。

內容二:深究文化支持

深受中華中醫藥思想影響,日常生活中完全接受藥食同源食療文化,並且東南亞作爲熱帶地區,草本植物繁多,藥用價值頗高,采用本地區草本植物祛濕排濕有實際可操作性。“美侖迪”特色的“四葉草排濕法”無疑是産品本身的一大亮點,而且經過進一步探究發現,國際著名動作巨星楊紫瓊的家鄉正是這裏,于是,一個亮眼的方案就這樣形成了:

“受到中華文化的影響,馬來西亞的華人和當地馬來人都非常崇尚中醫中藥食補文化,科研項目組以食療爲突破口進行了長期的科學研究,1996年,陳博士和張博士在位于馬來西亞霹雳州怡保地區的一次科學考察中發現,當地國民的身體素質很好,女性皮膚好,馬來西亞的很多地方常見的國民病這裏基本都沒有,而這裏也是國際著名動作女星楊紫瓊的故鄉。

經過科學家團隊長達三年的跟蹤研究發現,當地人常年在飯食中服用多種當地原産的天然植物和水果,被稱爲馬來島草的如洋車前草、積雪草、小麥草、東南亞血橙等,常年當作菜肴或在飯食中添加當作佐料常年食用。

馬來島草這個了不起的發現讓科研項目團隊興奮不已,經過化驗和試驗數據表明,這幾種被稱爲馬來島草的草本植物極其符合中醫中藥的食療思想,不但能夠食用,完全可以藥用,例如積雪草就是當地人民食用的一道美味菜肴。

五千年中醫傳統文化對亞洲人類的健康影響深入骨髓,而天地造化相生相克的五千年中醫思想在這裏自然界得到極大的體現。典型如同廣東自古有涼茶抵擋暑熱瘴氣瘟疫,東北寒冷取人參鹿茸滋補增加熱量,湖南四川濕氣取辛辣美食祛濕等等,均是取自當地食材原生天然食用, 而馬來西亞當地地理氣候潮濕嚴重,自然界就自然生長出可以解決潮氣濕氣的對人有緩解療愈的各種食用島草等天然植物,爲當地原住民解決自然氣候副作用帶來的各種疾病。

經過數次研究和試驗,項目組研制成專門解決馬來西亞地區國民病的天然草本植物産品美侖迪排濕精華産品,采用了果凍凝膠劑型。由于是以馬來西亞本島霹雳州怡保地區的本地四種主要本草植物爲主要成分(馬來血橙、洋車前草、積雪草、小麥草),也被稱爲馬來西亞的四葉草排濕療法,造福本國國民。

——節選自《“美侖迪”策劃大綱》

內容三:做毛病不做疾病

專做排濕氣,不做排濕毒,不牽扯毒等醫學或推廣的敏感字眼,區別在于本品爲食品,不能牽扯敏感詞便于宣傳,同時對于日常女性認知濕氣更爲一種毛病而不是疾病。

我們根據濕氣常見病症將其歸納總結成以下幾類:“大便溏稀”、“皮膚油膩”、“口腔潰瘍”等。

據此,我們提出了“美侖迪”的廣告語“通便、美顔、解體寒”。360度全方位呵護女性健康。

內容四:專業聚焦女性市場

聚焦女性市場,細分排毒中的排濕市場,與同類排毒産品做區分。同時,也切分吸引已經在美容院進行排毒祛濕概念普及教育項目的目標患者,不做專家型老年患者市場和男性市場。

    

宣傳造勢,必不可少

 

所謂“酒香也怕巷子深”,沒有廣告造勢的産品永遠不可能脫穎而出,多少策劃都是倒在了廣告宣傳這最後一關上。

——袁氏觀點

在經過多次集中討論之後,袁氏策劃決定以“三網三移動”配合“三展會”,搭建起“九大宣傳渠道”體系。(“三網”即“1168火爆網、東方醫藥網、環球醫藥網”“三移動”即“藥脈通、賽百藍、藥源網”“三展會”即“糖酒會、威聯會、國藥會”)。

除此之外,針對女性平日最常使用的社交工具——手機,在公衆號、微博、論壇、貼吧等大量投放了諸如“警惕丨濕氣離你並不遠”“你是老濕嗎?”“關于排濕的九大誤區”等等軟文,讓更多的女性對于排濕産生緊迫感,從而變成“美侖迪”的隱性顧客。

 

後記

    經過幾個月的緊張籌備,終于到了收獲的時候了。可以親眼看到,122日到6日,在廣州舉辦的“威聯會”和“國藥會”上,國際展館裏的“美侖迪”展位前人滿爲患,不少慕名而來的代理商都想親眼見識見識這個來自馬來西亞的“國寶”,據統計,僅僅在展會期間,就收集到了數以千計的意向咨詢,可以說,交出了一份最滿意的答卷。

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